1.生产者购买决策的参与者

1)使用者

使用者往往是购买产业用品的最初提出者,他们在计划购买产品的品种、规格、品牌中起着重要作用。比如医院的医务工作者是各种医疗设备的使用者,水泥厂的水泥设备的使用者是水泥工人。

2)影响者

影响者是指企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员。他们参加拟定采购计划,协助明确采购商品的规格、型号、品牌等。企业的技术员、工程师往往都是采购任务的主要影响者。

3)决策者

决策者指一些有权决定产品需求和供应商的人,在重要的采购活动中,有时还涉及到主管部门或上级部门的批准,构成多层决策的状况。

4)采购者

采购者指被赋予权力按照采购方案选择供应商并商谈采购的人员。采购者的主要任务是选定供应商,并在采购权限内具体进行交易条款的磋商。在复杂的采购中,采购单位的高级人员往往亲自参加磋商交易。

5)信息控制者

信息控制者是指是有权阻止销售员或信息员与采购中心成员接触的人,主要目的是是为了控制采购组织的一些信息不外露。例如,采购代理人、接待员和电话接线员都可以阻止推销员与用户或决策者接触。

应指出的是并非所有企业采购任何产品都必须由上述五种人员参加决策。一个企业采购中心的规模和参加的人员可能会因欲购产品种类的不同和企业自身规模的大小及组织结构不同而有所区别。对生产资料营销人员而言,关键是了解一个企业采购中心的组成人员各自所具有的相对决定权,以及采购中心的决策方式,以便采取富有针对性的营销措施。

2.生产者购买行为的主要类型

1)新购

新购指组织购买者第一次购买货品的购买行为。由于第一次购买,买方对新购产品缺乏了解,因此在购买决策前,要收集大量的信息,制定决策所花时间也比较长。新购的成本费用越高,风险越大,参加决策的人数就越多。新购是营销人员的机会,因此要采取适当措施影响决策的中心人物,向他们提供有用的信息和协助,以赢得采购者的信任并力促企业实施购买行动。

2)修正重购

修正重购指组织购买者对以前已采购过的产品通过修订其规格、价格、交货条件或其他事项之后的购买。这类购买情况比较负责,因而参与购买决策过程的人数较多。这种情况给“名单以外的供货企业”提供了市场机会,并给“列入名单的供货企业”造成了威胁,这些供货企业要设法拉拢现有顾客,保护自己的既得市场。

3)直接重购

直接重购指采购方按即定方案不作任何修订直接进行的采购业务。这是一种重复性的采购活动。按一定程序办理即可,基本上不用作新的决策。在这种情况下,采购人员的工作只是从以前有过购销关系的供应商中,选取那些供货能满足本企业的需要和能使本企业满意的供应商,向他们继续订货。入选的供应商应该尽最大的努力,保持产品和服务的质量,以巩固和老客户的关系,落选的供应商则应努力作一些新的工作,消除买方的不满,设法争取新的订单。

3.影响生产者购买决策的主要因素

一般而言,影响生产者购买决策的主要因素有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

1)环境因素

环境因素即一个企业外部环境的因素,主要包括经济情况、社会文化、法律政治、自然环境、技术环境等因素。比如经济衰退时,生产资料购买者会减少对厂房设备的投资,并设法减少存货。技术发生革新时,生产资料购买者可能会淘汰原有落后产能,转换生产模式。总之,生产者要保持对环境充分的估计和对形势的灵活把握,密切关注当前各项环境状况及预期状况,同时监视技术发展和革新、政治法律的调整及产业和渠道环境等因素,并做出准确及时的应对。

2)组织因素

组织因素是指组织内部的各种因素,包括组织的目标、政策、业务程序、组织结构和制度等。这些因素将从组织内部的利益、经济与发展战略等方面影响组织机构购买的决策和行为。生产资料营销人员只有对这些问题做到心中有数,才能使营销工作有的放矢。

3)人际因素

人际因素指企业内部的人事关系。生产资料购买的决定是由公司各部门和各不同层次的人员组成的“采购中心”做出的。这些成员的地位、职权不同,他们之间的关系亦有所不同,对生产资料的采购决定所起的作用也不同,因而在购买过程中呈现较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互营销的程度等,以便采取有效的营销措施获得用户的青睐。

4)个人因素(www.daowen.com)

购买决策过程中每一个参与者都带有个人动机、直觉和偏好,这些因素受决取参与者的年龄、收入、教育、专业文化、个性以及对风险意识的态度的影响。因此,营销人员应充分了解客户采购决策人的个人特点,并处理好个人之间的关系,使自己的营销策略适合特定的组织购买行为。

熊本地震引发全球产业链断裂担忧

2016发生的熊本地震,让日本产业界再次迎来了严峻考验。发生地震的区域是日本重要工业基地,丰田、三菱、日产、本田、索尼等全球制造商均在该地区建有大型工厂。此外,熊本还是著名的农业县,番茄、洋葱、马铃薯等产量巨大。地震不仅有可能打断日本乃至全球工业供应链,还可能引发农产品价格飞涨。

《产经新闻》的消息称,虽然工厂设备与人员没有遭受损失,但是因为停产,部件供给将出现短缺,位于京都的商用车生产工厂也因此短期停产。

文章还说,生产血液检查装置及试药设备的“堀场制造所”工厂、生产液化气罐的“熊本LPG中心”、生产变压器的“欧姆龙”工厂等一大批国际生产厂家,都受到不同程度影响,将对全球市场的产品供应链产生连锁反应。

针对震区出现的供应链危机,《读卖新闻》引用日本经团联会长榊原定征的谈话称,产业恢复依然是个重要的课题。日本经企界将全力以赴,将相关影响控制在最小限度。

经济学家非常担心地震对日本经济形势的后续影响。日本综合研究所副主任研究员下田裕介说,如果震区工厂持续停产,将影响5、6月的工业生产统计结果,形成景气大减弱的深刻印象。

大和综研的主任研究员熊谷亮丸认为,地震将极大影响消费者心理,海外投资家们也可能大量出售日本股票,这将让持续恶化的日本经济雪上加霜。

(资料来源:中新网http://www.chinanews.com/hb/2016/04-21/7842947.shtml,2016-04-21)

4.生产者的购买决策过程

生产者的购买者的采购决策过程可分为八个购买阶段。

1)提出需要

提出需要是生产者购买决策的起点。需要由内部刺激或外部刺激引起,其中内部刺激是由诸如企业决定生产新产品,需要新的设备和原材料等因素引起;外部刺激是由诸如采购人员通过广告或者展销会等发现了更物美价廉的产业用品。

2)确定需要

提出了某种需要之后,采购者便着手确定所需项目的总特征和需要的数量。如果是简单的采购任务,由采购人员直接决定。复杂的采购任务则由采购部会同其他部门人员根据产品的相关属性共同确定需要。在此阶段,组织营销者可通过向购买者描述产品特征的方式向他们提供某种帮助,协助他们确定其所属公司的需求。

3)说明需求

确认需求后,就要对所需产品的规格型号等技术指标做详细的说明。这要由专业人员运用价值分析法进行,即将产品及其配件的功能与各自的成本或费用相对比,得出他们的经济效益,确保产品的必要性。

4)寻找供应商

采购人员通过各种途径搜集有关供应商的信息,拒绝那些生产能力不足、声誉不好的供应商;对合格的供应商,则会登门拜访察看他们的生产设备,了解其人员配置。最后,采购者会归纳出一份合格供应商的名单。

5)征求建议

生产市场的购买者往往会要求多个候选供应商提交供应建议书,甚至对价格昂贵的产品还要求写出详细的说明。因此,作为生产者市场的营销人员应根据市场情况,写出实事求是且具有吸引力的产品说明书,力求在竞争中脱颖而出。

6)供应商选择。

生产者用户对供应建议书加以分析评价,确定供应商。一般而言,许多生产者用户喜欢多种渠道进货,既避免自己过分地依赖于一个供应商,也使自己可以对各供应商的价格和业绩进行比较。当然,在一般情况下,采购者会把大部分订单集中在一家供应商身上,而把少量订单安排给其他供应商。这样,主供应商会全力以赴保证自己的地位,而次要供应商会通过多种途径来争得立足之地,再以图自身的发展。

7)发出正式订单

这是购买决策过程中的实际购买阶段,一般是生产企业将订货单给选定的供应商,在订单上签订数量、价格、交货日期及售后条款和保证条款等。通常情况下,生产企业与供应商往往采用“一揽子合同”建立长期供货关系。

8)绩效评估

绩效评估即生产者用户对各个供应商的绩效加以评价。生产者用户一般通过对产品的质量验证以及对所付金额和差旅费进行绩效评价,从而决定延续、修正或停止向该供应商采购。