1.组织市场的类型

根据在市场上购买的标准,可以把组织市场划分为生产者市场、中间商市场、政府市场和非盈利组织市场。

1)生产者市场

生产者市场又称产业市场、工业品市场或生产资料市场,是由那些为了生产用于销售、租赁或供给他人的产品和服务,从中获取利润而从事购买活动的企业组成,是组织市场的主要组成部分。它由农、林、牧、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公用事业、银行、金融、保险业和服务业等构成。

2)中间商市场

中间商市场亦称转卖者市场或再售者市场,是由所有以营利为目的而从事转卖或租赁业务的个体和组织构成,包括批发和零售两大部分。

3)政府市场

政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门组成的采购市场。政府市场作为组织市场的重要组成部分,各国政府每年用于采购开支的总额通常占该国的GDP的10%～15%。政府采购的商品和服务范围非常广泛,涵盖了军工、国防、公共福利、医疗保健、基础设施建设、自然资源开发及公共服务等各领域的产品。

4)非盈利性组织

非营利性组织也称非营利部门,是指所有不以营利为目的而从事社会公益事业的机构、组织和团体,主要是指一些由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品和服务的部门所组成的市场。非营利组织是国民经济的重要组成部分,对促进竞争、活跃市场、吸纳就业、扩大内需、稳定市场、促进经济增长及倡导文明、推动人类社会的进步发挥着重要的作用。

2.组织市场的特点

组织市场与消费者市场相比,具有以下六个特点。

1)购买者少,购买规模大(www.daowen.com)

组织市场上的购买者比消费者市场上的购买者要少得多,但就每次采购量很大,特别在生产比较集中的行业里更为明显,通常少数几家大企业的采购量就占该产品总销售量的大部分。例如美国固特异轮胎公司的订单主要来自通用、福特、克莱斯勒三大汽车制造商,但当固特异公司出售更新的轮胎给消费者时,它就要面对全美1.71亿汽车用户组成的巨大市场了。

2)购买者在地域上相对集中

由于资源和区位条件等原因,组织市场的购买者往往在地域上也是相对集中的。例如中国的金融保险业在上海相对集中;广东、江苏、浙江等沿海地区集聚着大量轻纺和电子产品的加工业;重工产业则大多集中在东北地区,而石油化工企业云集在东北、华北以及西北的一些油田附近。地理区域集中有助于降低产品的销售成本,这也使得组织市场在地域上形成了相对的集中。

3)实行专业购买

由于产业用品尤其是主要设备的技术性强,对产品质量、规格、性能等各方面都有系统的计划和严格的要求。因此,企业通常都雇有训练有素的、专业知识丰富的专职采购人员,负责采购工作。可见,作为组织营销者必须具有完备的技术知识,并能提供大量的有关自身及竞争者的数据。

4)衍生需求,需求波动大

组织市场上的购买需求最终来源于对消费品的需求,因此企业购买生产资料归根到底是为了用来作为劳动对象和劳动资料以生产出消费资料。例如,由于消费者购买皮包、皮鞋、才导致生产企业需要购买皮革、钉子、切割刀具、缝纫机等等生产资料。可见消费者市场需求的变化将直接影响组织市场的需求。有时消费品需求仅上升10%,就可导致生产这些消费品的企业对有关生产资料的需求增长200%。而若需求下降10%,则可导致有关生产资料需求的全面暴跌。这种现象在经济学上被称为“加速原理”,这导致许多企业营销人员促使其产品线和市场多样化,以便在商业波动周期中实现某种平衡。

5)需求缺乏弹性

组织市场的需求受价格变化的影响不大。皮鞋制造商在皮革价格下降时,不会打算采购大量皮革;同样,皮革价格上升时,他们也不会因此而大量减少对皮革的采购,除非他们发现了某些稳定的皮革替代品。需求在短期内特别无弹性,因为厂商不能对其生产方式作许多变动。对占项目总成本比例很小的业务用品来说,其需求也是无弹性的。例如,皮鞋上的金属鞋孔价格上涨,几乎不会影响其需求水平。

6)互惠购买

由于生产资料的购买者本身总是某种产品的出售者,因此当企业在采购时就会考虑为其自身产品的销售创造条件。但这种互惠购买的适用范围是比较狭窄的,一旦出现甲企业需要乙企业的产品,而乙企业并不想购买甲企业的产品时,就无法实现互惠购买了。