为了研究消费者购买行为,专家们建立了一个“刺激-反应”来说明营销环境刺激与消费者反应之间的关系,见图4-1所示。

消费者购买行为模式中, 购买行为首先由外部刺激引起,外部刺激主要由营销因素和环境因素引发,当这些刺激进入消费者的意识后,消费者根据其自身的特征,进行信息处理最终做出购买决策。

由于外部刺激进入消费者的大脑进入信息处理这一过程是极其复杂的,营销人员是无法直观观察,因此,我们把这一过程看作“黑箱”。经验表明,消费者黑箱中包括的两个主要方面内容:

一是消费者特征,消费者的文化、社会、个人和心理特征会影响购买者对外界刺激的反应。

二是消费者决策过程,它会直接决定购买者的选择。消费者的购买决策过程要经过认识需要、收集信息、评估、购买决策和购后评价五个阶段。

图4-1　消费者购买行为模式

1.认识需要

购买过程始于消费者对某个问题或需要的确认。比如当消费者肚子饿的时候,消费者就会产生找地方的动机;当消费者看到专柜里的服装好看时,产生想买的欲望。然而是否购买和如何购买,消费者都会事先在头脑中对需要与欲望加以清理和确认。因此针对消费者确认问题这个阶段,市场营销者要做的就是如何加强对消费者的刺激,以激起消费者的动机与欲望。

2.收集信息

当唤起的需求动机很强烈,满足其需要的产品很容易购买时,消费者的需求就能很快得到满足。但是大多数情况下,需要不是立即能够得到满足的,比如消费者购买一辆豪华轿车可能要积蓄好几年,这种需要就储存在消费者的记忆中,并通过各种渠道收集相关的产品信息。一般而言,消费者购买产品的信息来源主要来自以下四个方面。

(1)个人来源:家庭、朋友、邻居、熟人或者同事等提供的信息。

(2)商业来源:从广告、推销员、经销商、包装、展览会、商品说明书等方面获得信息。

(3)公共来源:大众媒体,消费者评比机构等提供的有关信息。

(4)经验来源:包括产品的处理、检查与使用等。

作为营销人员,这一阶段的关键是要掌握消费者在搜集信息时会求助于哪些信息源,并能通过这些信息源向消费者施加影响力。比如,生产豪车的企业通过车展或者明星代言广告等方式吸引消费者购买豪华轿车。

3.评估

通过各种渠道获得有关产品的信息后,消费者会对多种备选产品的信息进行分析和评估,对各种品牌的产品形成不同评价,最后决定购买。消费者对产品的主要从以下几个方面进行。(www.daowen.com)

1)分析产品属性

一种产品在消费者的心目中,首先表现为一系列基本属性的集合。例如硬盘的储存能量、摄影的成像清晰度、汽车的速度等属性都是消费者感兴趣的产品属性。产品的各项不同属性可以满足消费者的多方位需求,但是并非产品属性越多,消费者越满意。

企业应把消费者所考虑的最重要的属性或首要关注的属性作为细分消费者市场的依据。比如对于专业摄影师而言,其购买相机首先考虑的是图像是否清晰,能否快速成影,其次才考虑价格;对于初学者而言,其首先考虑的是价格,其次才考虑图像。因此,企业可以把特色属性作为细分消费者市场的依据。

2)确定品牌形象概念

消费者可能会因对不同品牌所具属性及其他特质评价的不同,形成不同的品牌形象认知。这种认知表现了其对某个品牌的信念,尽管这种信念可能与产品的真实属性不一致。

3)建立理想产品概念

消费者在购买之前会根据期望从产品中得到的满足在头脑中形成一个理想产品的概念。由于市场上出售的产品未必完全符合消费者的理想,因此消费者只能在理想产品概念的前提下,做某些修正考虑最接近理想的产品。

4.购买决策

消费者经过分析比较和评价以后,便产生了购买意图。但消费者购买决策的最后确定,除了消费者自身的喜好外,还受诸如他人态度、预期环境因素、非预期环境因素等其他因素的影响。比如一位正在等车有点饿的女士正在准备购买烤肠时,她丈夫拉住她说:“别买烤肠,吃了对身体不好。”或者她正准备掏钱购买时,但公交车来了,她只好放弃购买。

5.购后评价

消费者购买以后,可能获得满足,这将鼓励他今后重复购买或向别人推荐该产品。如果不满意,其反应会有许多不同的做法,有的可能要求退货、换货,有的可能诉诸法律,有的可能弃之不用,有的则会四处抱怨以发泄心中的不满。显然,不满意的消费者对企业的影响要比满意的影响要大。如果处理得不好,企业将会受到损失。为此,重视顾客满意的企业,都建立起专门接待顾客投诉抱怨的机构与相应的制度。

案例:伊藤洋华堂如何讨好消费者?

“只要走进伊藤洋华堂的卖场,总是被一种真诚和感动所打动”,这是消费者对伊藤洋华堂卖场的评价。更有女性消费者调侃道,“走进伊藤洋华堂感觉自己是逛街的女生,而进其他卖场感觉自己像买菜的大妈”。

据了解,伊藤洋华堂卖场每年会有两次设备设施上的改装。另外,还会根据季节对商品的品类、价格等进行调整。在顾客服务上,伊藤洋华堂不仅仅进行最基本的问候、微笑,还将门店的服务渗透到员工(自营员工、店中店员工)的一言一行,从一举一动中沉淀到满足顾客需求的更深层次。

“商场并不只是卖商品的,而是要给顾客带来愉快和新意”,这是株式会社伊藤洋华堂社长三枝富博曾经说过的话。

在中国经营的十几年的时间里,伊藤洋华堂跳出了“单纯推荐商品”的怪圈,更多的是家庭生活主题的商品提案;站在顾客的立场上,发送顾客需要的资讯情报,顾客可以便捷的接受、筛选和使用,引领顾客进行消费、为顾客的选购提供参考。

(资料来源:搜狐财经http://www.sohu.com/a/192915359_783337.2017-09-18)