影响消费者购买行为主要有个人因素、文化因素、社会因素和心理因素等。

1.个人因素

1)家庭生命周期阶段

消费者在不同的年龄阶段和不同的家庭生命周期里,其购买需要有所不同。表4-1为西方家庭各生命周期的购买特点及行为方式。

表4-1　西方家庭生命周期和购买行为

续表

2)生理因素

生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。以年龄为例,在幼年期,消费者需要婴儿食品、玩具等;而在老年期,则更多需要保健和延年益寿产品。以性别为例,烟酒类产品较多为男性消费者购买,而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品。

3)经济状况

消费者的经济状况指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素会强烈影响消费者的消费水平和消费范围,并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好,就可能产生较高层次的需求,购买较高档次的商品,享受较为高级的消费。相反,消费者经济状况较差,通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

4)职业和地位

不同职业的消费者对商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者,一般会较多地购买书报杂志等文化商品;而对于时装模特儿来说,漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身份地位高的消费者,将会购买能够显示其身份与地位的高档商品。

5)性格与自我观念

性格是指一个人特有的心理素质,通常用外向或内向、创意或保守等去描述。刚强的消费者在购买中一般表现出大胆自信,而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

2.文化因素

文化是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念,道德观念以及其他行为准则和生活习俗。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起,使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。其中影响购买行为最显著的种亚文化群主要有:

1)民族亚文化群

我国除了占人口多数的汉族外,还有几十个民族,他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。

2)宗教亚文化群

我国同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出不同的购物偏好。

3)地理亚文化群(www.daowen.com)

我国华南地区与西北地区,或沿海地区与内地偏远地区,都有不同的生活方式和时尚,对商品的购买也有很大不同。

3.社会因素

社会因素是指消费者周围的人对他所产生的影响,其中以相关群体、家庭及身份与地位对消费者行为的影响最重要。

1)相关群体

相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等,其分类和特点如表4-2所示。

表4-2　参照群体分类及特点

2)家庭

家庭是消费者最基本的相关群体,家庭成员对消费者购买行为的影响最强烈。家庭中不同购买角色的作用和影响又是不同的。一般来说,妻子通常负责食物、家常衣着和日用杂品方面的购买;丈夫则负责电器、科技产品等方面的采购,而价值昂贵或是不常购买的产品则往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。

3)社会阶层

社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人,他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。

4.心理因素

在消费者实施购买行为时,其心理因素会产生积极或者消极的影响。影响消费者购买行为的心理因素主要有四个:动机、感知、学习和信念。

1)动机

动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要,是行为的直接原因。根据著名心理学家马斯洛的“需要层次论”,他把人类的需要依强度的不同可从低到高排列成五个层次:生存需要、安全需要、社会需要、受尊重需要、自我实现需要。前三类需要属于低一级的需要;而尊重和自我实现的需要则是高级需要。同一时期,一个人可能有几种需要,但每一时期总有一种需要占支配地位,对行为起决定作用。

对消费者而言,对于满足生理需要的产品,消费者只要求该产品具有一般功能即可;对于满足安全需要的产品,消费者关注产品对身体的影响;对于满足社交需要的产品,消费者则关注产品是否有助提高自己的交际形象;对于满足尊重需求的产品,消费者关注产品的象征意义;对于满足自我实现需要的消费者往往对产品有自己判断标准的市场。总之,消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高,消费者就越不容易被满足。

2)感知

感知属于感性认识。消费者每日受到各种外界环境,包括商品形体、声响、气味、广告等的刺激,这些刺激通过人的眼、耳、鼻等感官,形成感觉;随着感觉的深入,来自感官的各种信息经过大脑的分析加工,形成对外界刺激的整体印象即感知。企业可利用各种营销方式把产品相关信息传递给消费者,使其对产品留下良好的印象引发起购买行为。

3)学习

学习是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化相互作用的结果,是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程,是消费者通过使用、练习或观察等实践,逐步获得和积累经验,并根据经验调整购买行为的过程。购买之后,通过使用,如果感到满意,他就会经常使用该产品,使其对该品牌的产品的反应得到强化。反之如果不满意,就会对该品牌的产品的反应减弱。

4)信念

信念是人们对事物所持的一种描述性的想法,它在人们头脑中构成了某产品或品牌的形象,它可能建立在事实、知识或经验上,也可能是一种成见。比如有些人更倾向于买某种牌子的产品,认为该品牌的产品质量好。