1.消费者市场的概念及特点

消费者市场又称消费品市场、最终产品市场或生活资料市场,是指所有为满足生活需要而购买产品和服务的个人和家庭的总和。消费者市场是整个市场体系的基础,所有其他市场都是由它派生出来的。因此,现代营销理论把消费者市场当作主要研究对象。

研究消费者市场的核心是研究消费者的购买行为。相对于组织市场的购买行为而言,消费者市场的购买行为呈现出自身独特的特点,主要表现在以下三个方面:

1)多样性和不确定性

消费者市场人数众多,个体差异大。年龄、性别、职业、收入、教育程度、宗教信仰等方面的不同,决定了消费者的需要、欲望、兴趣、爱好和习惯的多样性,使得他们的消费行为具有明显的多样性和差异性,难以用一种确定的、模式化的行为方式来概括和总结他们各自的特点。

2)购买频繁且规模小

由于消费者受自身收入水平制约以及商品本身的特点等影响,消费者每次购买的消费品以能满足一定时间内个人及家庭需要为限,每次的交易数量和金额相对较少,多属零星购买、购买频繁。

3)购买的非专家性和可诱导性

由于消费需求的多样性和复杂性,使得消费者对产品知识、价格知识和市场知识缺乏了解。因此,与产业市场的购买行为相比,消费者市场购买的情感性更强,易受广告、推销人员和营业推广等影响,也容易受家人和朋友影响而出现冲动性购买。

2.消费品分类

(1)根据消费品的使用方式,消费品分为耐用消费品和快速消费品。

①耐用消费品。

耐用消费品是指可以多次使用,单价较高的有形物品。通常耐用消费品的使用周期较长,一次性投资较大。比如服装、家具、电器、汽车等产品。(www.daowen.com)

②快速消费品。

快速消费品又叫快消品,是指使用寿命较短,消费速度较快的消费品。尽管快速消费品的绝对利润相对较低,但因其销售量巨大,故类似商品的累积利润可以很高。典型的快速消费品包括香皂、牙膏等日化用品,烟、酒、饮料、小吃等副食类产品。

(2)根据消费者的购买行为和购买习惯,消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。

①便利品。

便利品指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买,应急购买且购买时消费品不用花时间比较和选择的商品。如蔬菜、水果、方便面、食盐、洗涤用品、报纸等。这类产品销售网点较多,广泛分布在消费者居住地周边,在便利店、超市都非常容易购买。

②选购品。

选购品指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。由于费者愿意花时间去寻找这些选购品,因此在一些有名的商业中心或者声誉卓著的商店内设立销售点销能获得比较理想的销售效果。

③特殊品。

特殊品指具有特定品牌或独具特色的商品,或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品,如具有收藏价值的收藏品以及结婚戒指等。

④非渴求品。

非渴求品指消费者不熟悉,或虽然熟悉,但不感兴趣,不主动寻求购买的商品。如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。