波特五力模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出(见图3-7)。它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。

1.供应商的讨价还价能力

一般来说,满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量:

(1)供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困扰的企业所控制,其产品的买主很多,以至于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。

(2)供方各企业的产品各具有一定特色,以致于买主难以转换或转换成本太高,或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。

(3)供方能够方便地实行前向联合或一体化,而买主难以进行后向联合或一体化。(注:简单按中国说法,店大欺客)

2.购买者的议价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力。其购买者议价能力影响主要有以下原因:

(1)购买者的总数较少,而每个购买者的购买量较大,占了卖方销售量的很大比例。

(2)卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。

(3)购买者所购买的基本上是一种标准化产品,同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。

(4)购买者有能力实现后向一体化,而卖主不可能前向一体化。

3.新进入者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低,严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素,这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面,这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况,主要是采取报复行动的可能性大小,则取决于有关厂商的财力情况、固定资产规模、行业增长速度等。总之,新企业进入一个行业的可能性大小,取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

4.替代品的威胁

两个处于同行业或不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

(1)现有企业产品售价以及获利潜力的提高,将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制。

(2)由于替代品生产者的侵入,使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色,否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。

(3)源自替代品生产者的竞争强度,受产品买主转换成本高低的影响。

总之,替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低,其所能产生的竞争压力就强;而这种来自替代品生产者的竞争压力强度,可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

5.同业竞争者的竞争程度

图3-7　五力分析模型

大部分行业中的企业,相互之间的利益都是紧密联系在一起的,作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略,其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。所以,在实施中就必然会产生冲突与对抗现象,这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面,其竞争强度与许多因素有关。

一般来说,出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧,这就是行业进入障碍较低,势均力敌竞争对手较多,竞争参与者范围广泛;市场趋于成熟,产品需求增长缓慢;竞争者企图采用降价等手段促销;竞争者提供几乎相同的产品或服务,用户转换成本很低;一个战略行动如果取得成功,其收入相当可观;行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后,发起进攻性行动,结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者;退出障碍较高,即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里,退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响,具体包括:资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。

宜家家居波特五力模型的分析

1.宜家家居简介。宜家家居于1943年创建于瑞典。创始人英格瓦·坎普拉德,本着想赚点零花钱的想法,从邮购铅笔开始,开始了自己的起步发展。宜家公司多年来一直秉承着—— 为大多数人创造更加美好的日常生活的发展理念。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起,并以向不同需求的消费者提供多种价格低廉的家居用品为经营宗旨。

目前,在全球范围拥有311个商场,其中有14家在中国大陆,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,公司在中国发展的方向是让广大百姓买得起的家居用品。同时,公司也努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,积极关注中国的环保等社会问题。

2.宜家家居波特五力模型的分析。波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析某一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商的议价能力,购买者的议价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。

(1)供应商的议价能力。宜家家居拥有独特的“逆向定价”战略。宜家的设计师不仅仅考虑产品的样式新颖,同时也将设计作为直接影响产品的选料、加工工艺和物流配送等成本的关键环节。宜家一直在改进生产加工的工艺和技术,有效的降低成本。比如,宜家的设计师采用复合塑料替代木材,后来,为了进一步降低成本,宜家将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料,节省材料并降低重量,并且能够更快地生产产品。宜家从与供应商合作中找到解决方法。从零售反馈看,宜家也正准备帮助供货商进行信息系统改造,使其能根据宜家商场每天的卖货动态,规划发货计划和生产计划,从而缩短整个供应链的周期,降低了成本。

在相关的原材料在有关的规格和品质等方面存在着一定差异的前提下,宜家自身不断采用新材料和新技术来提高自身产品的性能。宜家还发明了“模块”式家具设计方法,也就是根据不同的消费者的需要,对家居进行有效的拆分和组装,产品分成不同模块设计。不同的模块可根据成本在不同地区加工生产,此外,有些模块在不同家具间也可通用,这样不仅设计的成本得以降低,而且产品的总成本也能得到降低。

(2)购买者的讨价能力。宜家家居会给消费者多样化的选择,充分了解市场与消费者的需求,力求提供给消费者最低廉的价格及最高品质的家具。在宜家商场几乎看不到导购员,这是因为宜家把消费者也看作合作伙伴,消费者翻看产品目录,挑选家具并可以亲自体验,然后自己在自选仓库提货。这样,消费者节省了部分费用(提货、组装、运输),享受了低价格;宜家则节省了成本,保持了产品的低价格优势。

(3)行业内竞争者的威胁。与宜家具有竞争关系的家具连锁企业有:丹麦欧洲风情、英国百安居等,在中国市场上主要是红星美凯龙和居然之家。虽然这些家居企业也都实力雄厚,定位明确,但宜家却始终能独据领先地位,并在业界赢得不错的业绩。宜家的成功在于始终追求设计的精美、创意,始终保持质量的独特、以物美价廉获得消费者的青睐。红星美凯龙和居然之家是国内南北两大家居连锁巨头,这两家企业都缺乏创意、没有自主研发能力;靠收取商场租金获得收益、与入驻商户关系紧张;宜家的经营模式支撑了宜家帝国不断扩张成长,宜家走向全球化,但没忘记本地化,其战略战术在日益不确定的经济环境中适时调试,如根据中国市场的消费特点,中国宜家将退货期限延长至60天,而且在节假日开展促销活动。含蓄内敛并远见卓识的宜家家居,基于对现有经营模式的高效运用并动态变革,其一定会走得更好、更远。

(4)潜在竞争者的威胁:目前家具行业的利润普遍高于社会平均利润水平的现状,随着中国经济的不断发展以及家具行业的发展空间,会吸引了更多的投资者进入到该行业。阿里巴巴集团的总裁马云也曾经表示想创立一个类似宜家的公司,并且依托其网络渠道,实现网上销售和实体平台的统一销售模式。宜家家居在面对新进入者的威胁上,采取了自我提升竞争力的方法来应对。例如,对成本、品质的严格控制、采取更多元化的设计等。

(5)替代品的威胁:家具行业的互补产品包括住房、家用电器和其他日用生活消费品。住房购买的高成本会促使人们以较高的代价进行装修和购置家具,以求达到全面改善居住环境、追求高品质生活的目的。同时,家电和其他日用品的价格一路走低,使得人们可以在家具消费上有更多的支出。所以,从总体来看,家具的互补品对于家具行业威胁不是很强。

波特五力模型有助于我们更加清楚地认识宜家家居,通过分析宜家家居供应商的议价能力,购买者的讨价能力,行业内竞争者的威胁,潜在竞争者的威胁以及替代品的威胁。我们发现宜家家居虽然处在市场的有利的一方,但也有缺陷。

目前宜家已在国际市场上取得了巨大的成功,它的管理、销售模式以及它独有的宜家精神都已经成为家具行业内模仿的典范。中国家具业市场需要像宜家这种享誉全球的家具制造商进驻,生活追求日益提高的国人需要像宜家这样的企业来满足高品质生活的需求。宜家需要完善低价格战略,完善低成本战略,加强与供应商的合作;深化差异化战略;不断创新,提高企业竞争力。中国本土家具制造商也应该积极调整战略,学习借鉴宜家的成功经验,不断革新,推动我国本土家具业的发展。

资料来源:何丽莹 ,商场现代化,2014(18)

营销环境是指影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和。按企业界限来划分,企业营销环境可以分为外部环境和内部环境。外部环境包括宏观环境和微观环境。

宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要力量,包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境及自然环境。

微观营销环境是指直接制约和影响企业营销活动的外在因素,这些因素主要有供应商、营销中介、顾客、社会公众以及竞争者。

企业在进入某一行业或领域之前,一定要对其所面临的市场机会和环境威胁做总体分析。分析包括机会威胁分析和优势劣势分析,主要分析方法包括PEST分析、SWOT分析、五力分析模型。

【关键词】

微观环境(The micro environment)

宏观环境(Macro environment)

环境分析方法(method for Environmental analysis)

PEST 分析(PEST analysis method)

SWOT 分析(SWOT analysis method.)

五力分析模型(Five forces analysis model)

一、单项选择题

1.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行,企业营销活动要主动地去( )。

A.控制环境 B .征服环境 C.改造环境 D.适应环境

2.( )主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A.供应商 B.制造商 C.营销中间商 D.广告商

3.影响消费需求变化的最活跃的因素是( )。

A.个人可支配收入 B.可任意支配收入

C.个人收入 D.人均国内生产总值

4.恩格尔定律表明,随着消费者收入的提高,恩格尔系数将( )。

A.越来越小 B.保持不变C.越来越大 D.趋近于零

5.( )主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

A.社会文化 B.政治法律C.科学技术 D.自然资源

6.( )就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿。

A.产品 B.顾客 C.利润 D.市场细分

二、多项选择题

1.市场营销环境( )。(www.daowen.com)

A.是企业能够控制的因素 B.是企业不可控制的因素

C.可能形成机会也可能造成威胁 D.是可以了解和预测的

E.通过企业的营销努力是可以在一定程度上去影响的

2.微观环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括( )。

A.企业本身B.市场营销渠道企业

C.顾客 D.竞争者

E.社会公众

3.营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构,包括( )。

A.中间商 B.实体分配公司

C.营销服务机构D.财务中介机构

E.证券交易机构

4.以盈利为目的的国内市场包括( )。

A.生产者市场 B.消费者市场

C.中间商市场D.政府采购市场

E.非营利组织市场

5.对环境威胁的分析,一般着眼于( )。

A.威胁是否存在 B.威胁的潜在严重性

C.威胁的征兆 D.预测威胁到来的时间

E.威胁出现的可能性

三、判断题

1.文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。 ( )

2.宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动,因而宏观环境也称为间接营销环境。 ( )

3.微观环境与宏观环境之间是一种并列关系,微观营销环境并不受制于宏观营销环境,各自独立地影响企业的营销活动。 ( )

4.同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。 ( )

5.只要企业制定好营销组合策略,做好内部营销,企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。 ( )

6.在一定条件下,企业可以运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创造更有利于企业营销活动的空间。 ( )

7.顾客也是企业最重要的环境因素。 ( )

8.恩格尔系数越大,生活水平越低;反之,恩格尔系数越小,生活水平越高。( )

四、练习与思考

1.构成企业营销宏观环境的因素有哪些?这些因素对营销有什么影响?

2.构成企业营销微观环境的因素有哪些?这些因素对营销有什么影响?

3.试述市场营销环境分析的SWOT法的基本内容。

五、案例分析

某校女生巴黎休学做厨娘做有胆量的追梦人

“不到1小时,交易额突破100万元!”在刚刚过去的“双11”,26岁的某校毕业生小关在朋友圈晒出一组团队忙碌的图片,并附言:纪念每一次热泪盈眶,谢谢团队!她的创业项目,是抹茶食品品牌“关茶”。

说起第一次微店上“试水”的经历,小关仍抑制不住激动。“开启网售3分钟,2000瓶抹茶酱被抢购一空,收入10万元!”

从巴黎商学院到蓝带厨艺学院

读大学时,小关是典型的“非主流”,花大把时间做些“不务正业”的事,比如设计包装盒、做框架眼镜清洗剂、当创业公司代言人……

2014年,从某校经济管理学院经济与金融专业本科毕业后,小关去巴黎商学院读奢侈品品牌管理研究生。初到法国的美好很快被不如意取代。在法国申请奖学金失败,“法国当时的经济几乎是停滞的,并没有给学生太多创造和创新的空间。”身边的同学,每天都在秀包包、化妆品,小关不能接受。而国内推崇创新创业,小关的朋友圈每天被“A轮融资”“天使投资”刷屏。她决定休学,回国创业。

2015年年初,小关选择休学,进入巴黎蓝带厨艺学院学习法式甜点。

“怎么能把西方的甜品艺术和东方的茶艺术结合到一起呢?想来想去只有抹茶”。绿茶研磨成粉末,能够延展进不同食品里,使食品瞬间拥有非常漂亮的绿色、非常好的口味及营养价值。

粉丝经济的成功

为了做出完美的抹茶,小关多次去日本,跑遍乡村大小茶园,才找到理想的抹茶。从一开始,就勾起粉丝对新品的期待。

2015年,一个下雨天,在日本找抹茶样的小关,拖着两个28寸的大箱子,因为没法打伞,口袋里的地图都被雨水泡湿。“两个箱子装满了来自不同乡村的茶样,走在回家的路上,觉得很踏实、很快乐”。

她把自己找茶、研究产品的故事记录下来,并在自己的公众账号“清华女的巴黎学厨日记”上发布。“三四个月写了近70篇原创文章,每篇阅读量3万到5万,迅速积累了近10万粉丝”。

“吸引人关注的其实是粉丝经济,我那会儿算是小网红吧。”爱甜点到骨子里的小关结交了一批忠实的“吃货”。

粉丝的支持,让微店第一次网售就实现“开门红”。小关更有底气了。紧跟着,品牌、渠道、供应链、产品、品控……她用最快的速度搭建起一个食品企业的所有部门。

2016年8月,“关茶”拿到了第一轮融资300万元,那时团队只有两三个人,一个产品;今年1月,“关茶”完成了Pre-A轮融资,这次是800万元。公司也迅速扩大到50多人。

“曾经非常拒绝融资,因为不想量产,只想做纯手工保证品质。”后来才发现,中国有能做出好产品的食品工艺,工厂产能也非常充足。从那以后,团队确定了一个思路,做可以标准化和规模化生产的预包装零食。

2017年6月,她终于把梦想中的甜品体验店开到北京时尚地标三里屯。“抹茶,在中国唐宋时期流传到日本。我想做的事,是把抹茶文化带回中国,给年轻人一种关于茶的新型消费方式”。

不要从众,要从己

休学创业时,师兄对她说,“有胆量的人追梦,没胆量的人做梦”,这也坚定了她创业的想法。

创业之初,白天写文案、发公众号、做客服、收钱、填会计单子,晚上站在研发室里熬酱,6个半小时熬一锅。小关相信,好味道是靠时间熬出来的。抹茶牛奶酱,配方研发了100次,才找到想要的口感和甜度,以及奶味和茶味的均衡。

“内心有强烈的热爱,才能像小关一样全身心投入。不要从众,要从己;不要向外求,要向内求。” 清华大学文化创意发展研究院执行院长胡钰教授说。

“各种尝试和跌倒,可以快速放大你的优势和劣势,残酷而高效。”小关在清华文创沙龙上对师弟师妹们说。

在二十几岁的年纪,做喜欢的事,过开心的生活。正如她在新书《向前一步,就不再害怕了》封面上写的,“一枚严谨不严肃的清华女+休学后的巴黎小厨娘。”

资料来源:2017-11-17 09:02:00 中国青年报

要求:运用所学理论方法,对该案例进行评价,并用五力分析模型进行分析描述。

六、实训操作

网 络 创 业

网络创业由于本身的特殊性,所以要求从业的人员需要具有一定的网络知识,并具有一定的网络安全意识,例如淘宝的支付宝,百度有啊的百付宝,腾讯拍拍的财付通都是需要掌握的在线支付手段,另外网上银行也是需要掌握的一种必要的手段。还有就是对计算机要有一定的认识,要能熟练的操作计算机。网络创业动力营——电子商务的起步营!

由于网络创业的网络特性吸引了越来越多的大学生和大学毕业生投身到网络创业中来,造成了网络创业一浪高过一浪的创业热潮,这正说明中国的网络创业事业的蓬勃发展和生机盎然。

大学生是最具活力的群体,也是新技术和新潮流的引导者和受益方。随着网络购物的方便性、直观性,使越来越多的人在网络上购物。一些人即使不买,也会去网上了解一下自己将要买的商品的市场价。此时,一种点对点、消费者对消费者之间的网络购物模式开始兴起。以国外的ebuy为开始,国内的淘宝为象征,吸引了越来越多的个人在网上开店,在线销售商品,引发了一股个人开网店的风潮。

而大学生正是这一群里的主要力量,不少大学生看到这一潮流纷纷投身个人网店,成功者比比皆是,更有不少大学生选择辍学而投身网店。除了知名的淘宝网、拍拍网和易趣网等大的平台外,不断有新的和更细分的网店平台出现。从无所不包的淘宝到专售货源的第六代充值平台,大学生都可以自由选择的网店创业平台。可以预见,在将来,即使个人在网上开店销售汽车也是有可能的。

网店之所以成为大学生创业热衷的领域,自然有其天然的优势。除销售范围广、推广成本低、投资成本低外,日益增长的庞大网购消费群让众多大学生看好网络购物从而欲罢不能。

实训练习及要求:

如果你是一名利用网络创业的大学生,结合本章的知识点对某一项目的网络创业环境及市场机会运用SWOT模型进行分析,分析创业项目的可行性。