文化环境( cultural environment)包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。 社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。社会文化内容十分广泛,主要由两部分组成:一是全体社会成员所共有的基本核心文化;二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。人类在某种社会中生活,必然会形成某种特定的文化,不同国家、不同地区的人民,不同的社会与文化,代表着不同的生活模式。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境,以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。

1.教育状况分析

消费者教育程度的高低,影响消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因此企业开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低,采取不同的营销策略。

2.宗教信仰分析

宗教是构成社会文化的重要因素,也是影响人们消费行为的重要因素之一。不同宗教在思想观念、生活方式、宗教活动、禁忌等方面各有其特殊的传统,某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响,这将直接影响着宗教人群的消费习惯和消费需求。企业在营销活动中要注意不同的宗教信仰,尊重宗教信仰,以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。

3.价值观念分析

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下,人们的价值观念往往有着很大的差异,消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。不同的文化背景下,人们的价值观念相差很大,消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。对于不同的价值观念,企业的市场营销人员就应该采取不同的策略。一种新产品的消费,会引起社会观念的变革。而对于一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者,企业在制定促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。企业营销必须根据消费者不同的价值观念来设计产品,提供服务。

普拉达:奢侈品的本土化营销

一、普拉达的中国情缘——中国消费者的行为研究

(一)市场潜力研究

目前,中国是第三大奢侈品消费国。预测2015年,中国奢侈品销售额将超过115亿美元。

(二)消费特点研究

虽然市场潜力巨大,但是亚洲奢侈品市场消费者群体同欧洲市场存在较大的差异。白领阶层的 “新奢侈主义”。(www.daowen.com)

二、设计里的中国风——针对消费者特点制定策略

特别服务:定制配饰、新品特别预览以及特别的设计品等。

2008年,中国元素搬上了意大利本土时装周的T形台。

吸引更多年轻女性的目光,时尚界以及娱乐界人士的必备单品。

4.消费习俗分析

消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一,是人们历代传递下来的一种消费方式,也可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。不同的消费习俗,具有不同的商品需要,研究消费习俗,不但有利于组织好消费用品的生产与销售,而且有利于正确、主动地引导健康的消费。

了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等是企业进行市场营销的重要前提。不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯。像中东地区严禁带六角形的包装,英国忌用大象、山羊做商品装潢图案;中国、日本、美国等国家对熊猫特别喜爱,但一些阿拉伯人却对熊猫很反感;墨西哥人视黄花为死亡,红花为晦气,而喜爱白花,认为可驱邪;德国人忌用核桃,认为核桃是不祥之物;匈牙利人忌“13”单数;日本人忌荷花、梅花图案,也忌用绿色,认为不祥。我国是一个多民族国家,各民族都有自己的风俗习惯。如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒;朝鲜人喜食狗肉、辣椒,穿色彩鲜艳的衣服,食物上偏重素食,群体感强,男子地位较突出。

“肯德基”在中国的成功与美国牛肉在日本的失败

1986年年初,被百事可乐公司以8.4亿美元巨款买走的美国肯德基炸鸡公司下属的国际公司,派一个执行董事来北京考察投资环境。经过细致的市场调查和客观的分析,这位董事及其他工作人员得出一致结论:这是一个未经开拓的巨大市场,肯德基风味快餐炸鸡在中国有强大的竞争力。1987年,肯德基前门快餐厅正式开张。这里环境优雅,纤尘不染;山德士老头笑容和蔼,代为迎宾招客;色泽金黄的炸鸡更是使人垂涎欲滴。开业第1天,前门店就吸引了大批客人,创下日销售炸鸡2200份、营业额8.3万元人民币的整个肯德基联号的世界最高纪录。

世界其他地方尚未发现有吃“肯德基”排队的事儿,前门店却整天顾客盈门,最多1天接待了8000人。炸鸡2300只,座位周转率16次。如今,吃“肯德基”已成为中国人的一种时尚。

而另一家美国牛肉供应商在日本就没有如此幸运了。经过艰苦的游说,这家美国公司成功地迫使东京于1991年放开牛肉进口限制,然而这之后,事态远不如他们想像,日本居民对美国牛肉并没有表示出多大的兴趣。问题究竟出在哪呢?

原来其中的障碍并不是价格,而是顾客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉,为此需要购买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比较瘦,肥肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错,但不适合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美国牛肉会在日本受到冷遇了。