经济环境( economic environment )指企业营销活动所面临的外部经济因素,其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。

1.消费者收入

购买力是市场形成并影响其规模大小的决定因素,它也是影响企业营销活动的直接经济因素。消费者的购买力来自消费者的收入,但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务,购买力只是收入的一部分。因此,在研究消费收入时,要注意以下五点。

(1)国民生产总值 。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度,可以了解一个国家经济发展的状况和速度。国民生产总值增长越快,对商品的需求和购买力就越大,反之,就越小。

(2) 人均国民收入 。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低,也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说,人均收入增长,对商品的需求和购买力就大,反之就小。

(3)个人可支配收入 。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额,它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分,它构成了实际的购买力。

(4)个人可任意支配收入 。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素,也是企业开展营销活动时所需要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支,一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等,它是影响非生活必需品和服务销售的主要因素。

(5)家庭收入家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲,家庭收入高,对消费品需求大,购买力也大;反之,需求小,购买力也小。

2.消费者支出

随着消费者收入的变化,消费者支出模式会发生相应的变化,进而影响到消费结构。经济学家常用恩格尔系数来反映这种变化。

恩格尔系数=食物支出变动百分比 ╱收入变动百分比

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。食物开支占总消费量的比重越大,恩格尔系数越高,生活水平越低;反之,食物开支所占比重越小,恩格尔系数越小,生活水平越高。

消费结构是指消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成,即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化产业结构和产品结构的客观依据,也是企业开展营销活动的基本立足点。第二次世界大战以来,西方发达国家的消费结构发生了很大变化:①恩格尔系数显著下降,目前大都下降到20%以下;②衣着消费比重降低,幅度在20%～30%;③住宅消费支出比重增大;④劳务消费支出比重上升;⑤消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。我国目前经济发展水平与发达国家相比还有很大的差距,特别在广大的农村现行消费中衣食等必要消费所占比例还相当大,随着社会主义市场经济的进一步发展以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入,人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。具体见表3-1。

表3-1　消费结构的变化

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附:联合国科教文组织标准

恩格尔系数≥50% 贫穷

恩格尔系数30%～50% 较富裕

恩格尔系数≤30% 富

3.消费者储蓄和信贷

消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。当收入一定时,储蓄越多,现实消费越少,而潜在的消费量就越大;反之,储蓄越少,现实消费量就越大,而潜在消费量越小。另外,储蓄的目的不同,也往往会影响到潜在需求量、消费模式、消费内容和消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上,制定不同的营销策略,为消费者提供有效的产品和劳务。

消费信贷把资金投向需要发展的产业,刺激这些产业的生产,带动相关产业和产品的发展。我国现阶段的信贷消费还停留在初级阶段,信贷商品基本上局限于住房、汽车等,但较以前已有了较大的发展,教育以及一些商家的信用卡消费正在逐步兴起。

4.社会经济发展水平

企业的市场营销活动还要受到整个国家或地区的经济发展水平的制约。经济发展阶段不同,居民的收入不同,顾客对产品的需求也不一样,从而会在一定程度上影响企业的营销。例如,以消费者市场来说,经济发展水平比较高的地区,在市场营销方面,强调产品款式、性能及特色,品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区,则较侧重于产品的功能及实用性,价格因素比产品品质更为重要。在生产者市场方面,经济发展水平高的地区着重投资较大而能节省劳动力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备。因此,对于不同经济发展水平的地区,企业应采取不同的市场营销策略。

我国目前正处于经济起飞前的准备阶段,随着社会主义市场经济体制的建立,到下个世纪初,我国经济将进入起飞阶段。其发展特点是:市场规模进一步扩大;企业投资机会增多;市场交换成为企业的根本活动;信息竞争将成为市场竞争的焦点。因此,企业应当注意经济起飞阶段市场中的变化,把握时机,主动迎接市场的挑战。

另外,经济发展阶段,经济体制,地区与行业发展状况,城市化程度都会给企业的营销活动带来一定的影响。

玩具巨头关闭东莞工厂 金融危机祸及国内经济实体

席卷全球的金融海啸,不仅令A股遭受重挫,对中国实体经济的危害也逐渐显露。2008年10月15日,全球最大玩具代工商之一——合俊集团旗下两工厂倒闭,6000余工人面临失业。据悉,在2008年以来的企业倒闭浪潮中,合俊是规模最大的。

合俊集团是港资上市公司,年销售额超过7亿港元,在玩具界举足轻重。世界玩具五大品牌中,合俊已是其中三个品牌的制造商。在东莞市和清远市共设有4间生产工厂,主力生产基地就是设在樟木头镇的两家工厂,产品70%以上销往美国,包括为全球最大的玩具商美泰公司提供OEM(贴牌加工)业务。

玩具行业资深人士分析,全球经济增长速度放缓,受金融危机冲击,尽管该企业技术和规模在业内都处于领先地位,但在这场广泛波及中国出口制造业的危机面前,合俊集团同样未能规避行业及业务环境造成的问题。有专家分析指出,从影响和知名度来看,这可以称做美国金融危机波及中国实体经济企业倒闭的第一案。(资料来源:http://news.hexun.com/2008-10-17/110028248.html)