人口环境( population environment )包括人口规模、人口增长、人口结构、人口的地理分布密度等因素。市场营销是围绕市场中心展开的,而市场又是由具有购买欲望和购买力的人组成的。人口的多少直接决定市场的潜在容量,人口越多,市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性,它们会对市场格局产生深刻影响,并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。因此,人口环境就成为企业营销首要分析评估的宏观环境因素。

1.人口规模与增长

一般来说,在经济发展和收入水平相等的条件下,一国人口规模越大,则市场规模就越大。人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素,人口越多,如果收入水平不变,则对食物、衣着、日用品的需要量也越多,那么市场也就越大。因此,按人口数目可大略推算出市场规模。我国人口众多,无疑是一个巨大的市场。据预测到 2050 年,世界人口将突破 100 亿。我国人口已经超过 13 亿。随着世界及我国人口规模扩大,世界及我国市场规模也会不断扩大。

对企业营销来说,不仅要通过了解人口现状来了解现有市场规模,更需要关注人口发展的趋势。人口增长与否或速度快慢,直接影响未来市场需求增长与否或变化方向。目前,发展中国家或地区人口增长率平均达2.1%,其中,撒哈拉以南非洲人口增长率平均高达3.2%,而发达国家则为0.6%,有些西欧、北欧国家人口增长率为负。这意味着发展中国家或地区的消费需求会不断增长,对有些西欧、北欧国家营销儿童用品的企业是一种“环境威胁”。 从我国实际来看,随着我国人口增加,人均耕地减少,粮食供应不足,人们的食物消费模式将发生变化,这就可能对我国的食品加工业产生重要影响;随着人口增长,能源供需矛盾将进一步扩大,因此研制节能产品和技术是企业必须认真考虑的问题。

2.人口结构

企业营销者除了要了解掌握人口规模、人口增长以外,还应分析人口的结构。因为不同的人口结构对商品有着不同的需求,分析不同的人口结构,可为企业寻找目标市场提供依据。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。从人口年龄结构来看,目前我国人口老化现象还不十分严重,但到下世纪初,同世界整体趋势相仿,我国将出现人口老化现象,而且人口老化速度将大大高于西方发达国家。这样,诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺。从人口社会结构来看,我国的人口绝大部分在农村,农村人口占总人口的80%左右。这一社会结构的客观因素决定了中小企业在国内市场中,应当以农民为主要营销对象,市场开拓的重点也应放在农村。

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互联网创业人员结构

2017年10月,网易云联合 IT 桔子发布了《2017年互联网创业群体调查报告》,对于2017年中国互联网创业趋势做了整体归纳。报告指出多数创业公司的创业规模在10人以内,超过一半企业创业后员工人数没有太大变化,还有将近一半人数下降。只有不到2%的公司人数有较大提升。25～30岁是创业者主要年龄分布阶段,年轻化趋势明显。

3.人口的地理分布

地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的这种地理分布表现在市场上,就是人口的集中程度不同,则市场大小不同;消费习惯不同,则市场需求特性不同。

从我国来看,人口主要集中在东南沿海一带,而西北地区人口仅占 6%左右,而且人口密度逐渐由东南向西北递减。另外,城市的人口比较集中,尤其是大城市人口密度很大,在我国就有上海、北京、重庆等好几个城市的人口超过 1000万人,而农村人口相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上,就是城市市场集中程度高,销售周转快;农村市场广,但运输成本大。

在发达国家除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外,还有一个突出的现象就是城市人口向农村流动。由此,增加了人口流入较多地区的基本需求量,给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。