市场营销环境内容比较广泛,可以根据不同标志加以分类。在这里,我们借鉴美国著名市场营销学家菲勒普·科特勒划分市场营销环境的方法,从宏观环境和微观环境来分析市场营销环境的构成要素。

1.宏观市场营销环境

宏观市场营销环境又称间接营销环境,是指所有与企业的市场营销活动有联系的环境因素,包括政治、经济、科技、社会文化、自然等方面的因素。这些因素涉及广泛的领域,主要从宏观方面对企业的市场营销活动产生影响。这些因素又可派生出若干次级因素,它们之间既相互制约,又相互影响,形成极为复杂的因果关系。

人口环境包括世界人口的规模、地理分布、人口密度、流动趋势、年龄构成、出生率、结婚率、死亡率,以及人种、种族和宗教结构。

经济环境包括货币收入、生活费用、利率、储蓄及举债方式等主要经济变量。

物质资料和物质产品是构成市场的物质基础。物质环境目前的主要动向是:某些物质资源即将短缺,如粮食、石油和煤、铀、锡、锌等矿物;环境污染程度日益增加;物质资源管理日益加强等。

技术环境包括创造性的新技术的发展变化以及技术的发展趋势。

政治与法律环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 (www.daowen.com)

社会与文化环境包括人们的基本信仰、价值观念、生活准则以及世界观等。

2.微观市场营销环境

微观市场营销环境又称直接营销环境,它是指与本企业市场营销活动有密切关系的环境因素。如供应商、营销中介、竞争者、顾客等因素。供应商-公司-营销中介单位-顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司的成功,还受到另外两个群体的影响,即竞争对手和公众。微观市场营销环境体现了宏观市场营销环境因素在某一领域里的综合作用,对于企业当前和今后的经营活动产生直接的影响。

宏观市场营销环境与微观市场营销环境两者之间并不是并列关系,而是主从关系。微观市场营销环境要受制于宏观市场营销环境,宏观市场营销环境一般以微观市场营销环境为媒介去影响与制约企业的营销活动,在某些场合,也可以直接影响企业的营销活动。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。

营销环境对企业营销活动的影响如图3-1所示:

图3-1　营销环境对企业营销活动的影响