1.定性预测

定性预测是指不依托数学模型的预测方法。这种方法在社会经济生活中有广泛的应用,特别是在预测对象的影响因素难以分清主次,或其主要因素难以用数学表达式模拟时,预测者可以凭借自己的业务知识、经验和综合分析的能力,运用已掌握的历史资料和直观材料,对事物发展的趋势、方向和重大转折点作出估计与推测。定性预测的主要方法有指标法、专家预测法、销售人员意见综合法和购买意向调查预测法等。

1)指标法

指标法又称朴素预测法,是通过一些通俗的统计指标,利用最简单的统计处理方法和有限的数据资料来进行预测的一种方法。这些统计指标包括平均数、增减量、平均增减量等。指标法是最简单的非模型预测。

2)专家预测法

专家预测法是以专家为索取信息的对象,运用专家的知识和经验,考虑预测对象的社会环境,直接分析研究和寻求其特征规律,并推测未来的一种预测方法。主要是德尔菲法。

德尔菲法是为避免专家会议法之不足而采用的预测方法。这种方法的应用始于美国兰德公司,在国外颇为流行。这一方法的特点是,聘请一批专家以相互独立的匿名形式就预测内容各自发表意见,用书面形式独立地回答预测者提出的问题,并反复多次修改各自的意见,最后由预测者综合确定市场预测的结论。

德尔菲法进行市场预测的步骤

①做好准备。准备好已搜集到的有关资料,拟定向专家小组提出的问题(问题要提得明确)。

②请专家作出初步判断。在做好准备的基础上,邀请有关专家成立专家小组,将书面问题寄发各专家(如有其他资料,也随同寄发),请他们在互不通气的情况下,对所咨询的问题作出自己的初次书面分析判断,按规定期限寄回。

③请专家修改初次判断。为使专家集思广益,对收到各专家寄回的第一次书面分析判断意见加以综合后,归纳出几种不同判断,并请身份类似的专家予以文字说明和评论,再以书面形式寄发各专家,请他们以与第一次同样的方式,比较自己与别人的不同意见,修改第一次的判断,作出第二次分析判断,按期寄回。如此反复修改多次,直到各专家对自己的判断意见比较固定,不再修改时为止。在一般情形下,经过三次反馈,即经过初次判断和两次修改,就可以使判断意见趋于稳定。

④确定预测值。即在专家小组比较稳定的判断意见的基础上,运用统计方法加以综合,最后作出市场预测结论。

例 某空调机厂对某种型号的空调机投放市场后的年销售量进行预测,聘请9位专家应用德尔菲法,进行四轮的征询、反馈、修改汇总后得到如下数据。

表2-4　空调机销售量德尔菲法预测表　单位:万台

从表2-4可以看出专家的第一轮意见汇总得出的中位数为27,极差为31。数据表明,专家的意见相当分散。专家根据反馈意见,大多数人修改了自己的意见并向中位数靠拢,因此,第二轮意见汇总后极差变小。但第四轮征询时,每位专家都不再修改自己的意见了,于是得出最终的预测值,可以认为年销售量将达到26万台,但极差达22万台。

3)销售人员意见综合预测法

这里所指的销售人员除了直接从事销售的人员还包括管理部门的工作人员和销售主管等人员。销售人员意见综合预测法在实施过程中要求每一位预测者给出各自的销售额的“最高”、“最可能”、“最低”预测值,并且就预测的“最高”、“最可能”、“最低”出现的概率达成共识。

例 某电脑公司邀请有关销售人员对下年度的电脑销售量进行预测,参与预测者提出的估计值和预测能力权数如下表。试确定下年度电脑的销售量预测值是多少?

根据题意,首先列表计算各个销售人员的期望值Ei(见下表)。

其次,由于各个销售人员的预测能力各不相同,因而用加权平均法对各个预测者的期望值进行平均,则该公司下年度电脑的销售量最终预测值为

因而,该公司下年度电脑销售量的预测值为83.6万台。

4)购买意向调查预测法

购买意向预测法是一种在市场研究中最常用的市场需求预测方法。这种方法与问卷形式征询潜在的购买者未来的购买量,由此预测出市场未来的需求。由于市场需求是由未来的购买者实现的,因此如果在征询中潜在的购买者如实反映购买意向的话,那么据此作出的市场需求预测将是相当有价值的。在应用这一方法时,对生产资料和耐用消费品的预测较非耐用品精确,这是因为对非耐用消费品的购买意向容易受到多种因素的影响而发生变化。

例 要了解消费者在某一时期内对小汽车的购买意向,请被调查者在下表中做出选择。

小汽车购买意向调查表

然后,把所有答卷的答案汇总成下表:

小汽车购买意向调查汇总表

这样,可以估算出被调查的100人中大约将有1+5×80%+14×50%+30×20%+0=18(人)会购买小汽车。当然,还要补充调查消费者目前和将来的个人收支状况,以及对宏观经济前景的预测。然后小汽车制造商即可根据这些调查结果计划生产。

例 在某市区进行空调机需求的市场调查中,访问500个样本,被访者表明购买意向如下:

续表

对于上述的调查答案还必须进行某种加权处理才能得出符合实际情况的结论。如,被访者回答一定会购买或可能购买往往包含夸大购买倾向的成分。被访者之所以具有这种夸大购买倾向的原因,一是为了给访问者一种满足,另一方面是因为回答时往往没有慎重考虑等多种因素,仅仅是脱口而出而已。类似的,即使是回答可能不会买或肯定不会买的被访者也有成为最终购买者的可能。根据这种分析,在实际处理时,可对每一种选择赋予适当的购买权重。如对一定会购买赋予权数0.9,可能会购买赋予权数0.2,肯定不会购买赋予权数0.02等等。

平均购买可能性=27%+3%+2.5%+0.6%+0.2%=33.3%

未来市场需求量=家庭总户数×平均购买可能性

假设这一地区共有家庭总数200万个,则该地区空调的未来可能购买量为:2000000×33.3%=666000

2.定量预测

1)移动平均法

移动平均法是取预测对象最近一组历史数据的平均值作为预测值的方法。这种方法不是仅取最近一期的历史数据作为下一期的预测值,而是取最近一组历史数据的平均值作为下一期的预测值,这一方法使近期历史数据参与预测,是历史数据的随机成分有可能互相抵消,平均之所含的随机成分就会相应减少。

移动平均法的“平均”是指对历史数据的“算术平均”,而“移动”是指参与平均的历史数据随预测值的推进而不断更新。当一个新的历史数据进入平均值时,要剔除原先参与预测平均得罪陈旧的一个历史数据,并且每一次参与平均的历史数据的个数是相同的。

2)季节指数法

季节变动是指某些市场现象由于受自然气候、生产条件、生活习惯等因素的影响,在一定时间中随季节的变化而呈现出周期性的变化规律。如农副产品受自然气候影响,形成市场供应量的季节性变动;节日商品、礼品性商品受民间传统的影响,其销售量也具有明显的季节变动现象。对季节变动进行分析研究,掌握其变动规律,可以预测季节型时间数列的季节变动值。

季节指数法,就是根据预测目标各年按月(或季)编制的时间数列资料,以统计方法测定出反映季节变动规律的季节指数,并利用季节指数进行预测的预测方法。

3)指数平滑法

指数平滑法是取预测对象全部历史数据的加权平均值作为预测值的一种预测方法。指数平滑法对移动平均法有两个方面的改进,一是全部历史数据而不是一组历史数据参与平均;二是对历史数据不是采用算术平均而是采用加权平均,近期历史数据加较大权数,远期历史数据加较小权数。这和近期实力数据对预测有较大影响,远期历史数据影响较小是一致的。

4)因果分析法

因果分析法也叫回归分析法,就是分析市场变化的原因,找出原因与结果的联系的方法,并据此预测市场未来的发展趋势。

本项目首先要掌握市场营销调查的含义与作用,还要了解其分类,要明确调查的内容,重点应放在对目标市场的调查上。有了这些基础知识准备,接着进入调查程序。在实施调查当中,要注意方式方法,观察法、询问法、实验法等都是较好的首选方法。

【关键词】

市场营销调查(Marketing survey) 市场预测(Market forecast)

探测性调查(Exploratory investigation)描述性调查(Descriptive survey)

德尔菲法(Delphi method)

一、选择题

1.运用科学的方法,有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,提出解决问题的建议,供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题,作为市场预测和营销决策的依据,我们把它称之为( )。

A.营销信息系统 B.市场调研 C.市场预测 D.决策支持系统

2.企业在情况不明时,为找出问题的症结,明确进一步调研的内容和重点,通常要进行( )。

A.探测性调研 B.描述性调研　C.因果关系调研 D.临时性调研

3.市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研,其划分的标准是( )。

A.调研时间 B.调研范畴 C.调研内容 D.调研目的

4.为了弄清市场变量之间的因果关系,收集有关市场变量的数据资料,运用统计分析和逻辑推理等方法,判明变动原因和结果以及它们变动的规律,这是属于( )。(www.daowen.com)

A.探测性调研 B.描述性调研 C.因果关系调研 D.定期性调研

5.随着行业营销费用的增加,刺激消费的力度加大,市场需求一般会随之增大,但当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求,市场需求达到极限值,这个极限值被叫做( )。

A.市场需求 B.企业需求C.市场潜量 D.市场最低量

6.某公司为了测量在某一省会城市的空调市场潜量,您认为应采用( )。

A.购买力指数法 B.市场累加法 C.德尔菲法 D.连锁比率法

7.在营销调研的基础上,运用科学的理论和方法,对未来一定时期的市场需求量及其影响因素进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息,作为营销决策的依据,这被叫做( )。

A.市场开发 B.市场调研C.市场预测 D.市场控制

8.市场调研计划的内容主要包括( )。

A.资料来源 B.调研方法

C.调研工具 D.抽样计划

E.接触方法

9.在实地调查过程中,收集资料通常采用的方法是( )。

A.固定样本连续调查 B.观察调查

C.抽样调查 D.实验法

E.询问调查

10.市场试验法预测时,主要适用于下列哪些情况?( )

A.新产品投放市场 B.老产品开辟新市场

C.原料 D.机器设备

E.启用新分销渠道

二、简答题

1.简要说明市场营销信息系统的构成。

2.依据调研的目的,市场营销调研是怎样分类的?

3.市场营销调研通常包含哪些基本步骤?

三、计算题

1.某地区在1年内的吸烟人数大约为1000万,平均每人每年购买卷烟25条,卷烟的平均价格为每条60元,则该地区的卷烟市场潜量为多少?

2.某公司组织销售部的有关人员对下一年度某种产品销售额进行预测,有关预测资料如下表。假定参加预测的人员的能力大致相同,则下年度该产品的销售额是多少?

四、案例分析

一位“80后”CEO的哲学创业经

白色衬衫,休闲西裤,运动鞋,肩膀上斜挎背包,“80后”的CEO赵子龙,给人的第一印象仍旧是一副学生模样。不过,跟他聊天,他那双炯炯的双眼闪烁出来的自信和成熟,着实让比他年长数岁的记者心悦诚服。

“爷爷是传统的知识分子,父亲是做小本生意的。”赵子龙一见到记者就开门见山:“我有书生加商人的双重性格。”

接下来就不难理解,为什么这位本科学土木工程的小伙子,转身一变成了哲学系研究生?更让人惊叹的是,从小就有经营头脑的他,从卖贺卡、收音机、电脑、手机,甚至到现在做电子商务网站,每次做的都是零成本生意,前不久还吸引了百万风投。

这位创富高手到底有何秘诀?

网购种下创业种子

赵子龙还在甘肃老家念初中的时候,每到暑假,他就跟着父亲的拖拉机车队去做生意。那时候,他很喜欢读报。在报纸上,他读到了关于多媒体电脑和阿里巴巴马云的故事。

“读初一我就要父亲给我买电脑,想知道阿里巴巴网站到底长啥模样。哪知道父亲不懂电脑啥玩意,给我买来一个学习机。后来父亲才知道电脑要比学习机贵好几倍。”到了初三,父亲终于下决心给赵子龙买了一台电脑。

那年夏天,赵子龙了解到可以通过电脑购物,大胆并且喜欢尝鲜的他,在这个几乎没有人知道电脑为何物的甘肃偏远农村,通过当时中国第一个B2C网站下单,网购了一个光驱。

“那时候没有这么方便的物流,下了单还要到邮局汇款,十几天后对方才确认收到款,发货。等拿到货发现包装上明明写着含有赠品,而礼品却不翼而飞。”虽然第一次网购,留给赵一些不愉快。但那次网购,却给赵子龙的创业种下了种子。

7年后,这颗种子生根发芽,赵子龙做起了B2C电子商务网站。

只做零成本生意

上大学后,经营意识灵敏的赵子龙,想到什么赚钱就卖什么。不过,他从未向家里要过一分钱。

“大学第一学期我就卖贺卡。”2003年岁末,赵子龙在学校的网站上看到一条消息,学校发行贺卡欢迎师生代理。赵子龙眼睛一亮,赶紧跑到校办,开口就要2000套。 老师目瞪口呆:“学校总共发行都没那么多,最多给你50套。”“在我苦苦哀求下,最后要来了500套,占了全部发行量的四分之一。我记得是5.6元批发价卖6.4元。”

有了货源后,赵子龙和同学一起在校园里发广告单推销。很快贺卡被一抢而空,赚了几百元。 后来,赵子龙发现学校里电脑需求很大,他开始帮别人代理买电脑。那一次,他不仅赚了一年的学费,自己也添置了电脑和手机。

经常在电子市场转悠的赵子龙认识了一个卖MP3的老板,老板答应无偿给他提供货源,等货卖出后再还给成本。赵子龙发现,那时候MP3盈利空间很小,于是,先把货源拿到手,用接近成本价卖掉,很快销售一空。手头有了不少现金的赵子龙没急着还给MP3老板,聪明的他赶紧批发一些手机继续卖。“卖手机很赚钱,一台可以赚200元左右。”

频频盈利后,赵子龙决定玩点花样,“扩展产品线”,开始卖兰蔻等高档化妆品。但这是唯一失败的项目。投了两三万全赔了,那时候根本不懂化妆品,学生群体也消费不起这个档次。 吃一堑,长一智,赵子龙后来深深地明白了做生意只做熟悉领域的道理。

一个创意引来百万投资

大四那年,赵子龙在学校附近租了一个两室一厅的房子,开始自主创业。他创办了爬爬网络科技有限公司(简称“爬爬网”),专门做个性化T恤。边赚边投资,后来有了自己的印刷设备,还接了不少印刷活。

生意越来越好,但赵子龙并不满足,他挖空心思想点子,总想把网站做得更新颖一些。有一次,赵子龙看电视,他注意到电视购物节目每次只卖一种产品,很能抓住观众的吸引力。于是,他开始琢磨,网上购物能不能借鉴电视购物的成功之处。“我在网上查了很多资料,发现美国就有一家类似模式的网站,每天只卖一种商品。”

一次偶然的机会,赵子龙把自己的想法告诉了上海投资方。在经过一个下午的磋谈之后,对方欣然同意投资100万元。

经过2个月的制作,2008年3月,人人购(Runrungo.com)正式上线。它的目标是,每天挂出一件物美价廉的商品,过了今天就没有这个商品卖了。

“我们这里卖的产品主要是两种,一种是企业生产出来的新产品,需要促销推广,另一种是企业要清仓处理的产品。价格都比较实惠。”如今,爬爬网的B2C模式越来越受到年轻人的喜爱。每天不一样的商品着实吸引了眼球。现在每天有1.3万～1.6万的独立IP点击爬爬网。

问题: 1.此案例中,赵子龙是如何进行营销调研?其目的是什么?

2.此案例中,赵子龙运用了哪些营销调研方法?

五、实训操作

实训一:调研实践

在授课老师指导下,安排1～2周时间,走向社会,试为某新创立企业某产品进行市场营销调研实践。在调研中应根据企业要求,为其设计一份调查问卷。实践活动结束时,根据利用调查问卷进行调查的结果写出调查报告。

具体要求:

1.精心进行市场营销调研实践准备,设计好调查问卷。

2.能熟练自如地运用所学知识进行市场营销调研。

3.按时写出调查报告。

实训二:市场营销调研面谈演练

首先,熟悉市场营销调研面谈步骤,其次以三人为一组,一位学生扮演市场营销调研员,一位学生扮演准客户,一位学生扮演观察员,运用所示范的话术,进行市场营销调研面谈角色扮演,让每一个人都有机会扮演三种不同角色,观察员使用市场营销调研面谈角色扮演反馈表,进行反馈。

具体要求:

1.演练前先设定一个情景或背景。

2.角色扮演神态自然,举止文雅,模拟逼真。

3.按市场营销调研面谈步骤进行演练。

4.观察员认真记录市场营销调研面谈角色扮演反馈表。