市场预测的内容很广,凡能引起市场变化的因素,都属于预测的范围。市场预测可分为:长期市场预测、短期市场预测、宏观市场预测和微观市场预测等。具体的内容,一般包括以下六个方面。

1.市场环境预测

它包括政治环境、经济环境、政府的政策与方针、科技的发展、人口的变动、社会风尚和生活方式等等。

进行市场预测,首先应对经济发展总的趋势有所了解。因为市场形势的发展变化,是受经济发展形势所制约的。通过环境预测,就可以从全局和总体上分析判断国民经济发展的总的趋势,并以此作为市场预测的可靠向导。

2.市场需求预测

市场需求是指在一定的时间、国家、地区和市场环境下,具有货币支待能力的购买生产资料和消费资料的需求。因此,市场需求预测,应以国际社会购买力、生产资料和消费资料需求的预测为主要内容。

3.市场占有率预测

市场占有率,是指企业某种产品的销售量与该产品国际市场总销售量之比,它标志企业产品的竞争能力。市场占有率的计算公式:

市场营销研究人员不仅要估计当地消费者对产品及市场营销方法的感觉,还要探究他们对“外国”品牌的印象与态度。有时,东道国购买者持公正不偏的态度,但其政府可能会设置种种障碍,如配额限制、进口关税、内地租税、规格限制以及直接管理等。在估计市场占有率时,必须考虑这些因素。

4.商品饱和点预测(www.daowen.com)

商品饱和点预测,是预测产品投入市场以后在一定时期一定市场条件下的最高销售点,也是销售量开始下降的起点。它标志着社会对该产品需求量的饱和,和对该产品有支付能力需求的暂时饱和。

5.商品价格的预测

价格变化是影响市场销售的直接因素。进行市场预测,应对价格变化进行预测。

6.经济效益预测

对经济效益进行预测,这就是要对该企业产品的成本与利润进行预测,争取最大的经济效益。

肯德基飞进北京城

1986年夏天,我们旅游来到北京城。一位文静、清秀的女士微笑着朝我们走来:“今天好热,女士们想喝点、吃点什么?”“谢谢!”“我是北京商学院的学生,暑假里被肯德基炸鸡公司聘为临时职员,公司为征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见,在此设置了免费品尝点,还备了一些免费饮料。”那女士指着公园东南边的小餐厅,“各位能否帮助我的工作?谢谢!”

我门随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内,大理石地面,奶白色的墙纸,粉色的窗帘,两边墙上各有一排铜色、方形的红云扇,正面墙上挂着巨大的迎客松,20多张圆桌上铺着洁白的桌布,宽大明亮的窗户外翠绿婆娑的修竹……这儿的一切使人感到仿佛身处春天。待我们盥洗完毕,一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座,并在每个人面前摆好塑料袋盛装的白毛巾,随之送上苏打饼干和白开水,以消除口中的异味,片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。稍事品尝后,一位女士开始发问:“您觉得这鸡块做的老了还是嫩了?”“鸡块外表是否酥软?”“鸡块水分多了还是少了?”“还应加点什么佐料?”“鸡块大小是否合适?”“这鸡块卖0.9元是贵还是便宜?”……其项目十分详细,令人赞叹。“那么,您对餐厅设计有什么建议?”等等。为了使气氛更轻松愉快,她随便地聊起北京的天气和名胜古迹,尔后,谈话很自然地又引入到她的需要。“您认为快餐店设在北京什么地方最好?”“向您这样的经济状况的人每周可能光顾几次?”“您是否愿意携带家人一起来?”……最后,她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻状况等。整个询问过程不到20分钟,那位女士收集到了我们能够给予的全部信息。

1987年,我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业,他们靠着鲜嫩酥软的炸鸡,纤尘不染的餐具,纯朴洁雅的美国乡村风格的店容,加上悦耳动听的钢琴曲,赢得了客人声声赞许。这时我们才意识到当初肯德基公司设置免费品尝的良苦用心及价值。