一般来说,市场营销调研可以分为为五个主要步骤。

图2-2　市场营销调研的步骤

1.明确调研目标,确定调研的内容

要求注意以下两点:

(1)理解调研的背景,所要解决的问题,及所处的社会、政治、经济、技术的环境如何。

(2)把调研目标与目的,转化为调研问题和具体内容。

2.设计调研计划

调研计划就是制定调研方案,它是市场调研的依据。

首先了解一般计划书的格式及要素。

计划的要素:时间、地点、任务分工、完成形式(成果)、验收等。

根据任务,明确开始及完成时间,个人思考时间,小组完成时间及地点,负责人。 制定计划时必须留有余地。一旦出现意外情况,有调整计划的回旋余地。

调研计划一般包括如下内容。

(1)明确调研目的和内容。

(2)调研准备工作:调研对象和调研范围;抽样方法和样本量;总的调研方法及具体的数据收集方法;设计调研问卷和测试调研问卷:这包括采用直接调研法还是采用间接调研法,如果用直接调研法,是在网站上张贴问卷收集数据还是采用

E-mail

问卷调研。

(3)时间要求:调研进度安排;具体计划。

(4)调研实施的质量控制方法,总负责人及任务分工。

(5)数据分析方案,包括对数据的差错、编辑和统计分析。

(6)调研经费预算。

(7)其他问题。

3.实施调研

主要是将调研问卷发放到调研对象或网上或按照E-mail地址向被访问者发出调研问卷,邀请并激励访问者完成调研问卷。在这一阶段,特别注意调研过程的管理和控制,发现问题及时解决。

4.分析调研的数据 (www.daowen.com)

对数据进行查错、净化,剔除无效问卷;统计预处理;指标、作图和统计分析。目前市场调研公司比较通用的分析软件有:SPSS、SAS、EXCEL等。在利用互联网(Internet)进行市场调查时,重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料。获取信息不再是难事,关键是如何在信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有用的信息。

5.提出调查结论,撰写调研报告

针对市场调研的问题,调研人员运用分析资料,提出客观的调查结论。通常用调研报告的形式将市场调研结果呈送决策者。对于商业性市场调研公司来说,调研报告也是其递交客户的有关工作的主要结果。

美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研

美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的,并同意应对此做进一步的研究。

于是,提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触,以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中,电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲,这种系统每次航行成本大约是1000美元。

因此,如果每次电话收费25美元,则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系,请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。

一、确定问题与调研目标

1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么?

2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话?

3.有多少乘客可能会打电话?各种层次的价格对他们有何影响?

4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客?

5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响?

6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比,其重要性将怎样?

二、拟订调研计划

假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务,并获得长期利润5万美元,而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。这种情况下,在市场调研上所花的费用最高为4万美元。

调研计划包括:资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法

三、收集信息

四、分析信息

五、提出结论

1.使用飞机上电话服务的主要原因是:有紧急情况,紧迫的商业交易,飞行时间上的混乱等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的,并且他们要报销单。

2.每200人中,大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话;而约40人期望每次通话费为15美元。因此,每次收15美元(40×15=600)比收25美元(20×25=500)有更多的收入。然而,这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。

3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客,从这2人身上能收到400美元的纯收入,然而,这也不足以帮助抵付保本成本点。

4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。