营销调研方法一般分为定性调研和定量调研。在一个项目中,往往把这两种方法结合使用,从而充分发挥其各自优势。

(1)定性调研方法(如表2-1所示)。定性调研中调查设计的问题是非格式化的,多为开放式的问题;数据收集执行的程序是非标准化的,一般都只是针对小样本的研究。常用方法是小组座谈会、深度访谈法、专家意见法等。

表2-1　探索性调研和因果关系调研的比较

续表

(2)定量调研方法(如表2-2所示)。定量调研是寻求将数据量化表示以便进行研究的方法。通常要采用统计分析的方法。定量调研是利用结构式问卷,将可能的答案以不同选项的形式体现在问卷中。定量调研的研究对象应具有一定的代表性,在数量上有一定的规模。

定量调研方法主要是访问法,是指将拟调查的事项向被调查者提出询问,以获得所需资料的一种方法。访问法又分为个人访问法、电话访问法、邮寄访问法和因特网调查。其中,邮寄访问法适宜于对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感的项目。(www.daowen.com)

表2-2　定量调研方法的类型和特点

在定量调研中,往往采用抽样调查的方法。抽样调查是根据部分实际调查结果来推断总体标志总量的一种统计调查方法(如表2-3所示)。

表2-3　抽样调查的主要方法

【营销调研案例:环球时装公司】

日本服装业之首的环球时装公司,从20世纪60年代创业时的零售企业发展成日本有代表性的大企业,靠的主要是掌握第一手“活情报”。他们在全国81个城市顾客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店,陈列公司所有产品,给顾客以综合印象,售货员主要任务是观察顾客的采购动向;事业部每周安排一天时间全员出动,3个人一组、5个人一群分散到各地调查,有的甚至到竞争对手的商店观察顾客情绪,向售货员了解情况,找店主聊天。调查结束后,当晚回到公司进行讨论,分析顾客消费动向,提出改进工作的新措施。全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡,详细地记载每一个顾客的年龄、性别、体重、身高、体型、肤色、发色、使用什么化妆品,常去哪家理发店以及兴趣、嗜好、健康状况、家庭成员、家庭收入、现时穿着及家中存衣的详细情况。这些卡片通过信息网储存在公司信息中心,只要根据卡片就能判断顾客眼下想买什么时装,今后有可能添置什么时装。侦探式销售调查,使环球公司迅速扩张,且利润率之高,连日本最大的企业丰田汽车公司也被它抛在后面。