1.市场需求研究

研究和分析市场需求情况,主需目的在于掌握市场需求量的大小,市场规模的大小,市场占有率的大小,以及如何运用有效的经营策略和手段,其具体内容如下:

(1)现有市场对某种产品的需求量和销售量,是供不应求还是供过于求。

(2)对市场潜在需求量有多大,也就是某种产品在市,场上可能达到的最大需求量有多少。 (3)不同的市场对某种产品的需求情况,以及各个市场的饱和点及潜在的能力。

(4)本企业的产品在整个市场的占有率,以及不同市场的占有率,哪些市场对企业最有利。

(5)分析研究市场的进入策略和时间策略,从中选择和掌握最有利的市场机会。

(6)分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势,便于企业制订长期规划等。

2.用户及消费者购买行为的研究

用户及消费者购买行为研究的方向和内容主要包括:

(1)用户的人口、家庭、地区、经济等基本情况,以及他们变动情况和发展趋势。

(2)社会的政治、经济、文化教育等发展情况,对用户的需要将会发生什么影响和变化。

(3)不同地区和不同民族的用户,他们的生活习惯和生活方式有何不同?有哪些不同需要?

(4)了解消费者的购买动机,包括理智动机、感情动机和偏爱动机。特别是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因。

(5)研究用户对特定的厂牌商标或特定的商店产生偏爱的原因、为期以及各种因素条件。

(6)具体分析谁是购买商品的决定者,使用者和具体执行者,以及他们之间的相互关系。

(7)了解消费者喜欢在何时、何地购买,他们购买的习惯和方式,以及他们的反应和要求。

(8)了解用户对某种产品的使用次数,每次购买的单位数量及对该产品的态度。

(9)调查某新产品进入市场,哪些用户最先购买,其原因和反应情况。

(10)对潜在的用户的调查和发现等。

“半日游逛”

德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息,享有“新鲜公司”之雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班,半日深入社会,广抓信息。一次,公司的管理部长进剧院看戏,却三心二意难进剧情,而不远的一对青年男女的对话,却声声入耳:“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗?我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批,可以后再也见不到了。”“亲爱的,我保证给你买到。你知道吗,我们公司的同事们都想买那种双背带背包,省力又不会使肩膀变形,你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒。”管理部长坐不住了,出门直奔几家商店,回答是问的人多,可没货。部长连夜找来几位设计师,两周后,大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台,生意之红火就不用说了。

3.营销因素研究

(1)产品的研究。研究企业现有产品处在产品生命周期的那个阶段,应采取的产品策略;研究产品的设计和包装;产品应采用的原料,和制造技巧以及产品的保养和售后服务等。

(2)价格研究,价格对产品的销售量和企业盈利的大小都有着重要的影响。价格研究的内容包括:有哪些因素会影响产品价格;企业产品的价格策略是否合理;产品的价格是否为广大消费者所接受,价格弹性系数如何等。

(3)分销渠道的研究。其内容包括:企业现有的销售力量是否适应需要,如何进一步培训和增强销售力量,现有的销售渠道是否合理,如何正确地选择和扩大销售渠道,减少中间环节,以利于扩大销售,提高经济效益等。

(4)广告策略的研究。其内容包括:如何运用广告宣传作为推销商品的重要手段,以及正确地选择各种广告媒介;如何制定广告预算,怎样才能以较少的广告费用取得较好的广告效果,了解广告的接收率及广告推销效果,以评估广告效果;确定今后的广告策略等。

(5)促销策略的研究。其内容包括:如何正确地运用促销手段,以达到刺激消费,创造需求,吸引用户竟相购买;对企业促销的目标市场进行选择研究;企业促销策略是否合理,效果如何,是否被广大用户接受等。

4.宏观环境研究

宏观环境包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素。一切营销组织都处于这些宏观环境之中,不可避免要受其影响、制约。

(1)政治法律环境。是指在一定时期内,政府的经济方针、政策,有关税收、财政、外贸等方面的政策会对市场营销产生的影响以及政府的有关法令和规章制度,对企业发展的影响等。

(2)经济环境是指国民生产、国民收入;口社会购买力多其投向的变化,在它的影响下市场供应和需求总量及结构的变化趋势;在一定时期内个人收入,平均工资水平和物价水平的变化;消费水平和消费结构将会对市场产生的影响等。

(3)社会文化环境是指一定时期,一定范围内人口的数量及其文化、教育、职业、性别年龄等结构的变化,及对各类消费者需求的影响;各地的风俗习惯、民族特点对消费需求产生的影响等。

(4)科学技术环境是指在一段时期内本行业的科技发展新动态;新工艺、新技术的研发状况及对本企业产生的影响等。 (www.daowen.com)

(5)自然地理环境是指产品(或劳务)供应区的地理位置,交通运输状况,气候条件和气象变化规律等。

5.竞争对手研究

商品经济社会,是一个竞争激烈的社会,企业要在竞争中取胜,必须“知己知彼”,每个企业都应充分地掌握分析同行业竞争者各种情况,认真地分析我方优点和缺点。做到知已知波,学会扬长避短,发挥优势的竞争诀窍。其主要内容有:

(1)市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况。

(2)竞争对手在经营、产品技术等方面的特点。

(3)竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况。

(4)竞争者的分销渠道,产品价格策略,广告策略,销售推广策略等情况。

(5)竞争者的服务水平等。

【营销备查:市场调研的情境】

一个公司需要开展市场营销调研和进行营销策划活动有以下六种情况。

1.当企业的销售下滑时。

2.当企业打算向市场投放新产品时。

3.当企业有扩大销售的要求时。

4.当竞争者将要向市场推出新产品时(但获取的情报不一定是通过市场渠道)。

5.认为某些营销活动(促销、产品性能、渠道、价格等)不能达到预定效果需要纠正营销活动时。

6.其他,比如环境变化、决策者的特殊要求等。

根据调查目的不同,确定调查内容

某冷饮公司计划进入某地市场,为深入了解当地市场环境,为市场进入提供数据支持,决定进行市场调查,调查内容:

● 该地区人口与地理环境资料

■人口统计资料:人口总量、收入及分布……

■气候资料:暑期平均气温、高温期……

● 品牌竞争分析

■市场上主要生产厂商、品牌及其产品类型、市场推广、销售通路

● 消费行为调查

■消费行为:购买时间、地点、数量偏好、品味偏好、包装偏好、原料偏好等

■消费态度:感受、评价……

■媒体接触行为:接触的媒体、时间、节目类型

● 冷饮、果汁和糖果等相关产品营销策略资料

■总体市场:销售总量、销售总额……

■现有市场产品结构:品种结构、市场占有情况……

■销售通路:冷饮店、超市……

■价格等其他策略