1.市场营销调查的含义

在市场调查中,调查人员首先要了解什么是市场营销调查,开展市场营销调查有什么用,市场营销调查可以分为哪些类型。市场营销调研是企业针对特定的营销问题,采用科学的研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息,从中了解本企业产品目前的市场和潜在市场,并对市场供求变化及价格变动趋势进行预测,为企业营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

伟大的公司:营销战略从市场调研做起

宝洁公司一位前总裁SMALE在分析企业失败的时候说“每当我们仔细检讨我们曾经经历的失败时候,我们都会得出相同的结论:即失败的原因都无一例外是因为我们没有深刻了解消费者所在的市场, 以至于乐观评估了风险。

可口可乐公司在调研功课中可谓做到了极致:公司调研知道:消费者喜欢喝4摄氏度的可乐,消费者平均1年看69条广告,消费者每年大约花20美元购买鲜花。甚至知道51%的男人走路时迈左脚,而65%的女人迈右脚。

2.市场营销调查的类型

市场营销调查,根据其调查的目的、要求、对象、范围的不同有若干不同的类型。最基本的市场营销调查分类是按调查的目的来分的。按调查的目的来分,市场营销调查可以分为以下三类。

(1)探测性调查。指企业对需要调查的问题尚不清楚,无法确定应调查哪些内容,因此只能收集一些有关资料进行分析,找出症结所在,然后再作进一步调查。如某连锁超市近期某种产品的销售呈下降趋势变化,但不清楚究竟是何因素影响,这时就可进行探测性调查。这种调查一般不制订严密而详尽的调查方案,其特点是调查面广而不深。出去走一走,看一看,与有关人员座谈,查找有关的数据资料等,是探测性调查常见的表现形式。(www.daowen.com)

(2)描述性调查。指通过调查,全面、如实、详细地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。如某边贸公司计划出口某产品到某东盟国家,就得事先对该国的经济发展水平、法律制度、风俗习惯、同类产品的销售状况等进行详细调查,由此对其产品在商标、包装、价格、分销渠道、广告等方面做出决策。跟探测性调查相比,描述性调查的广度不及前者,但深度则过之。实施调查前一般制订调查计划,事后写出调查报告。

(3)因果性调查。是为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查。因果性调查可分为两类:一是由因探果。如某电磁炉专卖店为了在市场竞争中独占霸主地位,决定其所经营的产品一律允许试用一周,为了确保此策略成功,该店就需要进行市场调查,分析此举导致的正面和负面的结果;二是由果探因。如某加盟店发现近一个月来消费者很少光顾,欲找出其中原因,就需要进行由果探因的市场调查。

可见,探测性调查所要回答的问题主要是“是什么”;描述性调查所要回答的问题主要是“何时”或“如何”;因果性调查所要回答的问题主要是“为什么”。一般是先进行探测性调查,然后再进行描述性调查或因果性调查。

(4)预测性调查。当需要估计或预计未来一定时期内研究对象的发展变化趋势时可以采用预测性调查。这种调查虽然属于市场预测的做法,但需要在市场调查的基础上才能完成。它的做法是:运用市场调查方法,收集有关研究对象的过去和现在的各种信息资料,掌握其发展变化规律,运用一定的方法估计未来一定时期内研究对象的发展变化趋势。企业需要预测的内容很多,如商品供求变化、市场需求、产品成本、产品价格、商品销售、市场占有率、商品生命周期等,都可以运用预测性调查估计每一个研究对象的发展变化趋势。

经理捡纸条

在澳大利亚昆土兰州,许多远道而来的顾客,特别是生怕忘事的家庭主妇,在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上,买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后,除了自己经常捡这类纸条外,还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据,编制了一套扩大经营的独家经验,结果可想而知:许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品,现在到附近分店同样也能买到。

西方的企业家认为“企业经营管理的重点是经营;经营的核心是决策;决策的前提是预测;预测的依据是信息;信息的来源是探索——市场调研”。确切地道出了市场营销调研在这些企业家心中的地位。通过市场营销调研收集信息的方式是多种多样的,只要我们注意观察,就能找到适合自己经营需要的方式,准确地掌握消费者需求,在市场经济的波峰浪谷中站稳脚跟、独占鳌头。