随着经济全球化的进程和信息技术的发展,市场营销思想已发生了一系列的变化,新的营销思想着重点已逐步确立。根据菲利普·科特勒的总结,这些着重点主要有:

(1)日益注重质量、价值和顾客满意。不同的购买动机(方便、地位、式样、性能、服务等等)在不同的地点和时间起着强有力的作用。今天的顾客在作出购买决定时,越来越重视质量和价值。一些著名公司在降低成本的同时,大大提高了产品的质量。它们的指导原则是不断以较低的成本提供更多更好的东西,并使顾客更加满意。

(2)日益注重建立关系和保持顾客。过去的营销理论着眼于如何“实现销售”,但现在不仅要实现销售,还要了解顾客是否会重购?今天营销者的注意力集中于创造终身顾客,也就是把交易思想转变为建立关系。不少公司忙于建立顾客数据库,包括顾客的人文统计资料,生活方式,对不同营销刺激的反应水平,过去的交易情况,以及特意安排各种礼物以取悦顾客,使他们保持对公司的忠诚。

(3)日益注重管理业务过程和业务职能的一体化。今天公司的思想,正从管理一个个独立的部门,转变成管理一系列的业务过程,每一业务过程都将影响顾客服务和满意。公司安排跨职能督导人员管理各个过程。营销人员不仅在营销部的领导下工作,而且与督导小组的接触日益增多。这是一种积极的发展,它扩大了营销人员的业务视野,并给他们更多的与其他部门合作的机会。

(4)日益注重全球观念下本土化营销计划。企业都日益追求在国境外的交易。当它们进入这些市场时,它们必须放弃关于市场行为的传统假设,并使商品适应其他国家的人文要求。它们必须把决策权下放给当地的代表,这些代表更熟悉当地的经济、政治、法律等各种社会关系。公司的思维是全球化的,但行动计划是本土化的。

(5)日益注重建立战略联盟和网络。当公司全球化时,它们认识到,一个公司无论多么强大,它都缺少获得成功的全部资源和条件。从产生价值的全部供应链来看,它们需要同其他组织进行合作。例如,福特、麦当劳和李维·施特劳斯公司之所以成功,就因为它们根据不同的要求建立了全球性的伙伴联盟。企业的高层管理者正在把越来越多的时间用于设计战略联盟网络,并为他们的伙伴公司创造竞争优势。

(6)日益注重直销与网上营销。信息和传播革命促使买卖双方改变了原有的交易方式。在世界的任何一个地方,人们都能方便地进入因特网和公司的网页审视报价单和订购商品。通过网上服务,他们能发出和获得在产品和服务上的告示,他们与其他用户交谈,确定最优的价值,签发订单,并在第二天收到货物。由于这些数据库的技术优势,公司能更多地直接营销,并减少对批发和零售中间机构的依赖。除此之外,越来越多的公司通过与关联公司的电子数据交换自动地完成购买。所有这些趋势预示着购买与销售的更有效性。

(7)日益注重服务营销。大多数人将从事服务业。由于服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的,因此,它们增加了在实体商品营销中所没有的挑战。营销者越来越多地为服务公司开发战略,销售保险、软件、咨询服务和其他知识服务项目。

(8)日益注重高技术行为。许多经济增长依赖于高技术企业的兴旺,它们与传统公司不同,高技术公司面临着较高风险,较低的产品接受率,较短的产品生命周期和较快的技术淘汰率,它们必须掌握和精通营销技术,它们应有融资的本领并能溯艮足够多的顾客采用它们的产品。

(9)日益注重营销行为中的职业道德,一般公众对广告和销售方式中的歪曲与诱导开始警惕,人们不会仓促地购买商品。市场上的欺诈行为和损人利己不受欢迎并得到防范。营销者在履行自己的职能时必须树立高标准的职业道德。

市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物。狭义的市场指的是商品交换的场所;广义的市场则是由那些具有特定需要或欲望,并且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。这种市场范围,既可以指一定的区域,也可以指一定的商品,甚至还可指某一类经营方式等。

市场营销是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。为了加深对市场营销概念的理解,应该掌握它的一些基本的核心概念,具体包括了需要、欲望和需求,商品与服务,价值和满足,交换和交易,市场和营销者等。

市场营销学是在经济学、行为科学等学科基础上发展起来的,它重点研究以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性。

市场营销观念是企业开展市场营销工作的指导思想或者说企业的经营思想,它集中反映了企业以什么态度和思想方法去看待和处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系。西方企业的市场营销观念经历了一个漫长的演变过程,可分为:生产观念、产品观念、推销观念、生态营销观念、社会营销观念、全方位营销等各种不同的观念。

关键词

市场(Market) 市场营销(Marketing)

需求(Demand) 商品(Goods)

服务(Service) 顾客满意(Customer Satisfaction)

顾客价值(Customer Value) 交易(Transaction)

营销者(Marketer) 生产观念(Production Concept)

产品观念(Product Concept) 推销观念(Selling Concept)

营销观念(Marketing Concept) 社会营销观念(Societal Concept)

一、思考题

1.为什么说市场营销不单纯是产品的推销活动?市场营销的核心概念是什么?

2.说明传统营销观念与现代营销观念的主要区别。其营销观念有哪些主要特征?

3.什么是数字化时代的“全方位营销”?有哪些主要特点?

二、案例分析

案例1 索荑泰姆投币浴室

在日本东京都世界田谷区的松原,有个“索荑泰姆投币浴室”,每天趋者如骛。走进投币浴室的大门,人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部,设有放衣服的架子,还有一个淋浴的喷头,洗浴者只要往投币口投入一枚100日元的硬币,喷头就会立刻喷出5分钟的温水。

这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说:“从学生时代我就想,如果能随时随地洗个热水澡,这该有多好啊!”。据估计,每人平均淋浴时间为10分钟,这就是说,花200日元就能痛痛快快地洗上一个澡。她开有多间自动浴室,24小时连续服务,人们随来随洗,既方便又实惠。

1.结合本案例说明需要、产品、欲望、需求之间的关系及其对企业营销的指导意义。(www.daowen.com)

2.野泽悦子成功的秘诀在哪里?对你有何启示?

案例2 制鞋公司开拓“不穿鞋岛国”市场

美国一鞋业公司要开拓太平洋上一个岛国市场,先后派出三人前去打探。

财务经理去三天后回电报说:“这里的人根本不穿鞋,此地没有鞋的需求,不是我们的市场。”

资深推销员去一周后回电报说:“这里的居民没有一个人有鞋,是巨大的潜在市场,可以把我们的鞋销向这里。”

营销副经理去两周后回电报传真说:“岛上居民从不穿鞋,因而普遍有脚疾;他们的脚又大又厚,我们现有的鞋并不适合;相对封闭,要取得部落酋长的合作,需捐2万美元以放开市场。他们没有钱但岛上盛产菠萝。我测算了销售收入以及转售菠萝给欧洲的超级市场连锁集团的费用,资金回报率超过30%。我建议公司应开辟这个市场。”

案例思考:

1.案例中涉及哪些市场、市场营销、营销管理相关概念并加以分析。

2.公司派出三人的回电内容各代表什么营销观念?主要区别在哪里?

3.若由你全权负责开辟该市场,请设计你的整体营销思路框架。

三、实训演练

模拟组建创业企业。

【实训步骤】

1.成立一家创业企业。

2.以小组为单位对企业营销观念进行分析、讨论、分析、实训。

3.为该企业招聘或培训人员活动撰写策划书。

4.课堂评析各小组实训报告。

【考核评价】

由任课老师负责指导与考核评价,其中预习准备10%,实际调查符合要求20%,初始记录完整20%,实训分析报告完整清晰40%,团队合作10%。

四、问题与应用

对一家公司进行调研,判断企业是否是具有市场导向的。

1.在设计或开发一种新产品和服务之前是否进行消费者需求调查?如果不是,为什么?

2.你是否能将产品或服务的特点与顾客的需求直接联系在一起?如果是,继续回答子问题: ①这种产品或服务是什么? ②它的特点是什么? ③消费者的需求是什么?

3.多长时间调查一次消费者的满意度?

4.你经常要求顾客提建议吗?

5.如果是,你如何做到这点?

6.你是否保存顾客的背景、需要及过去评价的详细记录?

7.在销售新产品或服务时,你是否培训所有的雇员?

8.关于处理顾客的抱怨和要求,你是否有成文的政策?

9.你是否利用顾客的抱怨来改进你的产品或服务?