当世界进入21世纪之际,一个以数字化经济为代表的新经济时代开始形成,数字、网络、信息经济开始深入社会生产和生活的各个方面,从而也对市场营销的理论和实践提出了挑战。以菲利普·科特勒为代表的一些营销学者开始对新经济条件下的市场营销哲学进行了新的探索,他们提出了新经济条件下的“全方位营销”的观念,认为在新经济的条件下,企业必须把重心由“产品投资组合”转向“客户投资组合”;将“客户价值”“核心能力”“合作网络”作为塑造市场的三大基本要素;营销过程表现为以价值为基础的活动,由“价值探索”“价值创造”“价值传递”等阶段所构成;企业的营销管理也主要由“需求管理”“资源管理”“网络管理”等三方面所构成。其相互之间的联结与互动构成了“全方位营销”的架构(见图1-7)。

全方位营销观念的主要特点表现为其将认识、开发和保持企业在满足市场需求方面的核心能力,以及积极开发、利用和维护企业的外部资源两个纳入了营销管理范畴。全方位营销强调企业营销活动包含“内部营销”“整合营销”“关系营销”“社会责任营销”四个方面。

(1)内部营销——能够充分激发企业员工的工作热情和创新能力,从而不断提高服务顾客的水平。

(2)整合营销——能使企业内部资源实现最优组合,取得更大的合作效益,促使企业形成更强的核心竞争能力。

(3)关系营销——不断地推进企业外部合作网络的发展和稳固,从而能够最大限度地利用企业的外部资源。(www.daowen.com)

(4)社会责任营销——可以有效地协调企业同社会各方面的关系,为企业的市场营销活动创造最为有利的市场环境。

这种全方位的营销观念,针对了现代市场活动的宽广度与复杂性,从更高更深的层面上拓展了营销者的视野。

图1-7　新经济时代的全方位营销架构