以企业为中心的推销观念的弊端,必然会导致企业虽然采取了大量的推销活动,但仍不能摆脱产品的滞销积压,企业的经营状况也是每况愈下。这时一些企业就会转向从市场上寻找原因,考虑根据顾客的需要和市场的变化来调整自己的经营,以顾客需求为中心的营销观念也就产生了。

总的来讲营销观念的基本特征表现在三个方面:一是企业的经营是以顾客需求的满足为中心,企业注重于市场的占有和长远目标战略的实现。二是企业通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。三是随着企业经营实践的进一步发展和市场环境条件的变化,企业的营销观念也是在不断发展和变化的,其中有几个重要的观念是值得注意。

1.生态营销观念

强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想,其借鉴了生态学中“适者生存”的原理。在企业的经营活动中无论是大企业还是小企业,只要根据自己的资源和能力去寻找适合自己进入的目标市场就可能成功。

“环境经营”决定企业的竞争力

环保工作已经与财务能力、产品开发能力、市场活动能力并列,成为企业的竞争力之一,在竞争日趋激烈的时代,环境问题上的疏忽大意可能给企业经营带来致命伤。

有许多企业积极宣传自己在环保方面的工作,他们大多有了《环境报告书》。出现了环境会计,即用金额来明确显示实施环境保护措施需要多少成本和通过实施环境保护措施能得到什么样的经济效果。如果造成环境污染,将失去消费者的信任,企业形象也会受损;相反,环境意识强的企业正获得消费者的大力支持,“便宜”并不是消费者唯一的选择。从长远观点来看,忽视环境问题的企业最终很可能被淘汰,如果削减环保成本,也许会在眼前的竞争或局部竞争中偶然获胜,但是如果因疏于采取环境措施而出现问题,将会付出沉重代价。背负这个代价的将是公司下一代员工,是下一代生活在地球上的人们。

2.社会营销观念

即企业在经营活动中必须承担起相应的社会责任,保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。企业也不可避免的属于社会生活的意愿,处于整个社会系统之中,因此企业的活动不仅受经济规律的制约,还受到社会规律的制约。因此企业在其经营活动中必须同时兼顾企业的利益、顾客利益和社会的利益,谋求企业同社会的共同发展。

罗迪克美容院的社会营销观念

在1976年,安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店,名为美容院,现在发展到41个国家,共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%,在1991年达到1.96亿美元,税前利润3,400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的,该配料以植物为基础并经常来自发展中国家,以帮助他们的经济发展,所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其他社会事业。由于公司的社会观念,使许多顾客乐意光顾,她的雇员和专营者还献身于社会事业。罗迪克曾经这样评价道:我认为最重要的是,我们的业务不仅是头发和皮肤的保养,而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。

3.整合营销观念(www.daowen.com)

指企业必须调动起所有的资源,并有效的协调各部门的努力来提高对顾客的服务水平和满足程度。

整合营销强调两个方面:一是企业的各部门必须围绕企业总体的营销目标加强彼此的协调;二是各部门的人员都必须确立为顾客利益考虑的思想观念。整合营销观念的形成,反映了系统哲学理论在企业经营观念发展方面的深化。

4.关系营销观念

强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易,也是为了建立起对双方都有利的长期稳定关系。

进入20世纪80年代以后,有些营销学者提出了企业经营观念进入了从以企业为中心、以顾客需求为中心发展到以竞争为中心的新阶段。进入七八十年代,寡头竞争的态势在全世界范围内基本形成,企业集团、跨国公司之间“捉对”竞争的情况十分普遍,所以企业在指定自己的营销战略和策略时,往往十分注意对竞争对手的研究。进入90年代,有些学者更进一步提出了“基准营销”的概念,把研究竞争对手在一些经营要素上的做法作为制定战略和策略的基准的经营思想从理论上加以确定,所以说企业经营观念发展到以竞争为导向的新阶段。关系营销观念地提出和发展使市场营销哲学有了很大的发展,其突破了交易营销的思想局限,而把企业在市场上竞争制胜的焦点着眼于忠诚顾客的培养和关系资产的积累。

华 明 米 铺

在南方的一个小镇中,有一位年轻的米店商人,名叫华明。他是该镇里10位米商之一,他总是待在店内等候顾客,所以生意并不大好。

一天,华明认识到他应该更多地为该镇居民着想,了解他们的需求和期望,而不是简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他认为应该为居民提供更多的价值,而不能仅仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记录档案,并且开始为顾客送货。

华明开始绕着该城镇到处走,并且敲开每一位顾客的家门,询问家里有多少口人,每天需要煮多少碗米,家里的米罐有多大等。之后,他决定为每个家庭提供免费的送货服务,并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满。例如,某四口之家,平均每人每天大概需要2碗米,因此这个家庭每天需要8碗米。从他的记录里,华明可以知道该家庭的米罐能装60碗米或者说接近一袋米。通过建立这些记录以及提供的全新服务,华明成功地与老年顾客沟通,进而与更多的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。他的业务也逐渐扩大,并且需要雇佣更多的员工,一个人负责接待到商场柜台来买米的顾客,两个人负责送货。华明通过花时间拜访居民,处理好与供应商及其所熟识的居民之间的关系,生意日益兴隆。

进入20世纪80年代以后,有些营销学者提出了企业经营观念由以企业为中心、以顾客需求为中心发展到以竞争为中心的新阶段。其背景是进入七八十年代,寡头竞争的态势在全世界范围内基本形成,企业集团、跨国公司之间“捉对”竞争的情况十分普遍,对于那些处于激烈竞争的企业来说,竞争对手的策略变化比消费市场的需求变化,对其经营活动具有更大的影响力。因为消费需求的变化对竞争双方的影响是同时存在的,而竞争者对手的策略变化则可能改变双方的竞争位势。所以企业在制定自己的营销战略和策略时,往往十分注意对竞争对手的研究。进入90年代,更进一步提出了“基准营销”(Bench Marketing)的概念,把研究竞争对手,并以竞争对手在一些经营要素上的做法作为企业制定战略和策略基准的经营思想从理论上加以确定,所以说企业经营观念发展到以竞争为导向的新阶段并不是没有道理的。然而,从根本上讲,取得竞争优势的关键还在于能尽早地发现和满足市场的消费需求,及时地抓住市场机会,离不开以市场为导向这一核心。