根据经营战略的要求,各个战略经营单位和市场营销部门一般依据以下顺序进行市场营销管理。

1.分析市场营销机会

市场营销机会是企业开展有效营销活动的内容和领域。企业应该对其所面临的市场营销机会进行全面地分析,找出其市场营销有可能利用的有利条件,分析其无法避免的有关威胁,并提出设想。

2.确定目标市场

在分析市场营销机会的基础上,进行以下工作:

(1)市场细分。依据顾客需求的不同特性,将整个市场区分为若干个细分市场,并对各个细分市场进行评价。

(2)选择目标市场。在市场细分的基础上,决定企业要为之服务的细分市场,即目标市场。

(3)市场定位。在拟定的目标市场上,为企业的产品或品牌树立一定特色,塑造预定的形象,以突出和显示与竞争者之间的区别。

3.制定市场营销策略

市场营销策略是企业及其经营单位期望在目标市场上实现其目标所遵循的主要原则。它包括以下两项基本决策:

(1)市场营销组合。企业准备采取哪些市场营销手段,并如何运用这些营销手段,赢得目标市场的顾客。

(2)市场营销预算。企业决定各个经营单位、各项业务以及产品的市场营销分别投入多少资金,资金如何在各种市场营销手段、各个市场营销环节之间进行分配。

4.实施市场营销活动

企业在制订市场营销策略的基础上,为各个经营单位以及不同的产品分别制定市场营销计划,并通过市场营销执行系统和控制系统将计划变为行动。

总之,市场不仅是企业生产和销售的终点,也应该是企业生产和销售的出发点,企业的一切生产经营活动都应该围绕市场展开。为了满足顾客需求,企业必须在生产前就有产前营销活动:调查市场需求,对顾客需要进行分析研究;根据市场需求,结合企业的优势和实际情况,确定产品方向和企业经营对象,并以此为依据组织产品的开发、研制、设计并生产产品。在产品产出的前后,还要确定产品的商标、品牌、包装,组织试销,制定价格,研究通过什么销售渠道和何种沟通方式,将产品(或服务)提供给顾客。产品售出以后,营销活动并未结束,尚需开展售后活动,为顾客提供服务,满足他们的需求,帮助他们从产品中获得最大效用,并收集和听取顾客使用产品后的反应和意见,将这些信息反馈给企业内部的相关部门,作为下一步市场调查、改进和开发产品的参考。市场营销活动就是如此不断循环、向前发展的,见图1-4。

图1-4　市场营销活动过程(www.daowen.com)

出其不意抓商机-世纪婚礼与潜望镜

时间:1981.7.29

地点:英国·伦敦

过程:英国查尔斯王子和戴安娜举行结婚庆典之日。早8：00人群已聚集在皇家骑警队必经之路的两边,估计有近百万人围观。焦急等待时,一批小贩身背挎包,推销一种东西(潜望镜),并吆喝道:“请用潜望镜观看结婚盛典,1 英镑1只。”到中午庆典结束时,共销售出十几万只,净赚10万英镑。请分析:此实例成功的原因?

信息:通过报纸、电台等媒体获得英国王储讲举办世纪婚礼的消息。

市场机会:通过归纳、综合分析信息,预测婚礼庆典中人们的需求,根据自身能力,将存在的各种市场机会进行甄选,将最适宜的市场机会转变为自己的商机,即提供观看婚礼盛况的辅助工具。

市场细分:根据人们的身份进行细分,顾客群有皇室成员、达官贵人、政府要人、社会名流、普通百姓等。

顾客需求:观看婚礼盛况。

目标市场选择:无法靠前看清婚礼盛况的普通老百姓。

市场定位:价格低廉、简便易携带。

产品:辅助观看婚礼盛况的简易潜望镜。

价格:每只1英镑。

渠道:直销(小贩)。

促销:人员推销、现场展示、叫卖广告(“用潜望镜看盛典,1英镑1只,物美价廉”)。

营销实施:组织报童,在适当的时间、以适宜的价格、高效的渠道传送给顾客他们所需要的产品,满足顾客的需求。

结果:潜望镜被抢购一空,老板发了财,推销人员获得丰厚的酬金,顾客满意地观看到婚礼盛况,皆大欢喜。