1.市场营销的定义

国外学者对市场营销下过上百种定义,企业界的理解更是各有千秋。美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论;二是强调市场营销是对社会现象的一种认识;三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

我们考察“市场营销”的含义时应看到,现代市场营销是与现代化大生产和商品经济相关联的范畴,它随着企业的市场营销管理实践和活动的发展而发展,是含义较广的概念。

本教材是采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义:即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从这个定义中,可以归纳出市场营销概念的三个要点:

(1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。

(2)市场营销的核心是“交换”,交换过程是一个主动、积极地寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

(3)交换过程能否顺利进行,取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。

从企业在现代经济条件下的生存和发展能力来看,其有三种基本能力:一是管理能力。管理这种能力的高低必须通过是否能形成成本竞争优势体现出来。二是营销能力。企业营销能力形成的竞争优势是通过品牌地位、市场形象、渠道能力、顾客关系等体现出来。它决定了企业的盈利能力。三是技术创新能力。市场是变化的,没有一成不变的产品和市场。 三者之间的关系是:营销能力是企业发展中竞争能力的中心能力,是形成竞争优势的最重要的竞争能力。 营销是创造赢利能力的重要保证。

营销视野

◎营销在我们的生活中无处不在

企业需要营销以满足市场需要获取最大利润;

学校需要营销以满足学生和社会需要求得发展;

医生需要营销以满足其患者的健康需要得到认可;

政治家需要营销以满足他的人民的需要谋求支持;

个人也需要营销以满足社会交往的需要实现自我价值。

◎“营销就象在大海中玩冲浪,顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势,营销思想的发展就是在探索消费浪潮如何形成以及如何成为冲浪高手”。

2.市场营销的相关核心概念

市场营销的核心概念包含了需要、欲望和需求,产品或提供物,价值和满意,交换和交易,市场、关系和网络,营销和营销者等一系列概念。

1)需要、欲望和需求

满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。需要是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲,如饿了想找“食物”,并未指向“面包、米饭、馒头”。除了Maslow’s需要层次理论包括的五种需要(见图1-2),人还有认知的需要、审美的需要等。而一旦这一指向变得明确时,需要就变成了欲望。需求指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。

图1-2　Maslow’s需要层次理论模型

母校纪念戒

厦门大学学生耿伟虎和他的创业团队共同打造厦门大学纪念戒指,戒指正面是厦门大学校徽,一侧是毕业年份“2012”,另一侧是厦门大学的英文缩写“XMU”字样,戒指内部则是预订者自己的创意DIY。戒指分为钢材和纯银两种材质,价格分别是199元和499元。

首先是戒指设计,创业团队咨询了近百名同学,才最终形成了校戒的设计方案。其次是寻找制作厂家,“要在那么小的戒指上清晰展现校徽图案难度很大”,他们用寒假寻访加工厂,货比三家,“花了将近一年时间,终于完成从构想、设计到生产的过程”。5人以上团购每枚戒指钢材版优惠50元,纯银版优惠100元。同时在新浪微博上向厦门大学各大校友会、厦门大学知名校友私信留言。上海、北京的校友总会,还有一些厦大往届的毕业生都来电询问,预订火爆。

【案例点评】创新往往会带来一片蓝海。本项目是“创造需求”,消费者本没有意识“校戒”是他们寄托母校情怀的最好载体,那么创业者根据自身灵感的指引,创造出这样一种需求,并且通过“文化溯源”“宣传引导”等手段强化潜在消费人群的消费欲望。消费者往往不知道他们自己确切需要什么,以创新理念来做事,无处不是创业沃土。

(资料来源:《中国青年报·青年创业者周刊》2012-05-21)

2)产品(商品、服务、创意)

产品(Products)不仅指看得见摸得着的物质产品,也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至满意。取得产品的途径包括自产、强制取得 、乞讨及交换。

3)价值和满意

价值:指能满足人们需要的某种效能。

满意:感到已经足够了。消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度。顾客满意度:满意是一种感觉状态的水平,顾客满意度来源于产品(或服务)的绩效与顾客的期望所进行的比较。

一个满意的消费者对企业的意义:(www.daowen.com)

①买更多的企业产品并且成为长期忠诚者;

②购买企业新开发的产品;

③向他人称赞企业和企业的产品,成为企业的活广告;

④较少注意竞争者的产品和广告,对价格不十分敏感;

⑤向企业提出改进产品的建议;

⑥较低的交易成本和服务成本等等。

4)交换和交易

交换是市场营销活动的核心。核心体现在,需要的产生才使交换成为有价值的活动,产品的产生才使交换成为可能,而价值的认同才能使交换最终实现。市场营销的前几个构成要素最终都是为了“交换”服务的,因为“交换”而有意义的。所以说“交换”是市场营销概念中的核心要素。如何通过克服市场交换障碍,顺利实现市场交换,进而达到实现企业的社会效益和经济效益之目的,是市场营销学研究的核心内容。

交易是指只有当交换双方克服了交换障碍,达成了交换协议,这种达成意向的交换才是交易。

5)市场、关系和网络

市场:是交易实现的场所和环境,从广义上讲,市场就是一系列交换关系的总和,由“卖方”和“买方”两大群体构成。

关系:这里的关系是指企业为了稳定自己的市场份额和销售业绩,努力发展自己同供应商、经销商、顾客之间的关系,从而使交易关系长期稳定的保持下去。

网络:企业同与其经营活动有关的各种群体(包括供应商、经销商和顾客)所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。

❖资料:谁在推动市场

在互联网经济时代,消费者比以往具有更大的权力和更多的选择,竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。

推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么?而是消费者想买什么。

企业必须随时听取顾客意见,向顾客提供个人化产品和个人化销售。

告诉我你想要什么,我就会提供什么,顾客忠于的就是这种公司。

6)营销和营销者

市场营销是一种积极的市场交易行为,在交易中主动积极的一方为市场营销者,而相对被动的一方则为营销者的目标市场。

市场营销核心概念之间的关系是:需要的产生才使交换成为有价值的活动,产品的产生才使交换成为可能,而价值的认同才能使交换最终实现。市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易,这是营销的直接目的,见图1-3。

图1-3　市场营销核心概念之间的关系

■案例分析

20世纪40年代,为了适应人们生活的快节奏,雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序,只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡,而且保持了普通咖啡的优点。但是不久,雀巢公司就发现,人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡,速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费的极小部分。

思考: 人们为什么不买速溶咖啡?

按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人;有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人;还有10%的人说她不是一位好妻子。 另一组妇女则把按新鲜咖啡购货的妇女,描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。

由此可见:速溶咖啡开始时被人们拒绝,并不是由于它的本身,而是由于人们的动机,即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇,而不愿作被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇。

雀巢的失误:没有了解消费者的动机 ,没有根据消费者的需要研发产品 ,改变大众消费习惯的时机不成熟。

3.市场营销组合的内涵

市场营销组合(Marketing mix)是企业为了进占目标市场、满足顾客需求,加以整合、协调、使用的可控制因素。美国的尼尔·鲍敦将这些因素确定为12个,在1950年左右提出了市场营销组合的概念。理查德·克莱维特把这些因素归纳为4大类型,即产品、价格、渠道和促销。1960年,杰罗姆·麦卡锡又在文字上,将它们表述为产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion),即著名的“4P”。

综上所述,市场营销组合是指企业为了进占目标市场,满足顾客需求,加以整合,协调、使用的可控因素,这些因素归纳为产品、价格、渠道(分销)和促销四大因素,简称为“4PS”。产品、价格、渠道(分销)和促销是市场营销中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用,形成了企业市场营销策略。