建立会员的服务意识并不是盲目的盲从服务会员，只有结合细分市场客户的价值需求，确定采用什么样的忠诚计划，才是商家进行会员制网络营销的重点。

1.客户忠诚计划的两个类型

客户忠诚计划按实施的条件划分，可以分为两大类：其一是开放型忠诚计划，其二是限制型忠诚计划。

（1）开放型忠诚计划。开放型忠诚计划也可以称为无条件计划，是允许任何人加入的，通常没有任何正式的申请过程。因为开放型忠诚计划不需要交纳入会费或年费，在某些情况下甚至无需填写申请表（购买产品即自动成为会员），因此，开放型忠诚计划可以吸引大量的会员，可以建立起一个更广泛的会员基础。

开放型忠诚计划可以吸引潜在客户和使用其他品牌的客户的注意，让他们有更多的机会接触公司的产品和品牌，同时也使企业有机会与他们进行对话交流。但因为开放型忠诚计划的会员资格太容易获得，所以会降低会员资格的价值感。

开放型忠诚计划具有以下优点：

1）接触到大范围的客户。

2）数据库完善而且齐全。

3）容易接触到潜在和竞争者的客户。

4）在对数据进行分析后，可实现多层次目标客户群的划分。

5）使忠诚计划更容易达到规模效益。

（2）限制型忠诚计划。限制型忠诚计划也叫门槛型计划，即对会员资格有所限制，不是任何人都能加入的。客户只有经过正式程序，例如，办理了填写申请表、交纳入会费等相关手续，才能获得会员资格。在某些情况下，客户必须符合一些规定的标准才能成为会员，例如购买一定数量的产品、一定的年龄要求等。

限制型忠诚计划具有以下优点：

1）能帮助企业快速收回成本。

2）有助于锁定目标客户群。

3）让会员资格更有价值，显示会员的地位。

4）清晰确定会员结构，使沟通变得更有效。

5）有效控制了会员的人数，降低了投入成本。

6）入会费提高了会员的期望，从而迫使企业不断提高它所提供的价值。

7）有长期的，高额的预算。

8）正处于未经过细分的市场。(www.daowen.com)

9）处于B2C的市面上场环境中。

10）企业的产品是同质化产品。

为了将精力集中在主要目标客户群上，限制财务投入并控制风险以及通过更有效的沟通来提高效率，在大多数情况下，采用限制型忠诚计划对企业更有利。事实表明，人们更愿意选择加入限制型忠诚计划。

2.客户忠诚计划的四种模式

客户忠诚计划模式可以划分为：独立积分计划、积分计划联盟模式、联名卡和认同卡模式和会员俱乐部模式。

（1）独立积分计划。独立积分计划指的是：企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分，在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。这种模式比较适合容易引起多次重复购买和延伸服务的企业。在积分计划中，是否能够建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平台，成为计划成败的关键因素之一。很多超市和百货商店发放给顾客的各种优惠卡、折扣卡都属于这种独立积分计划。

独立积分计划对于那些产品价值不高、利润并不丰厚的企业来讲，有很多无法克服的弊端，最大的难点是成本问题。自行开发软件，进行数据收集和分析，这些都需要相当大的成本和人工。

其次，很多积分计划的进入门槛较高，能够得到令人心动的奖励积分的额度过高，而且对积分有一定的时效要求。这样做虽然将更多的优惠提供给高价值的顾客，也有助于培养出一批长期忠实的客户，但这样做也流失了许多消费水平没有达到标准的高价值客户。

另外，随着积分项目被越来越多的商家广泛使用，手里持有多张积分卡的客户越来越多。这些客户在不同的商家那里出示不同的会员卡，享受相应的折扣或者积分优惠，却对每一家都谈不上忠诚。

（2）积分计划联盟模式。联盟积分指的是众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。与企业自己设立的积分计划相比较，联盟积分更有效、更经济、更具有吸引力。

企业是选择单独推出积分计划还是选择加入联盟网络，是由企业的产品特性和企业特征决定的。如果企业的目标客户基数并不是很大，主要通过提高顾客的“钱包占有率”、最大限度地发掘顾客的购买潜力来提高企业的利润，则推出独立积分卡较合适；联盟积分卡可以通过互相提供物流、产品、顾客资料方面的支持，降低企业的各种压力，使企业能获得更多的新的顾客资源。

（3）联名卡和认同卡。联名卡是指：非金融界的营利性机构与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。

认同卡是非营利机构与银行合作发行的信用卡，持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。这类关联团体包括各类专业人员。持卡人用此卡消费时，发卡行从收入中提成出一百分比给团体作为经费。运动协会、环保组织、运筹学管理科学协会的认同卡就是这方面的成功例子。

与前述积分计划联盟模式不同，联名卡和认同卡首先是信用卡，发卡行对联名卡和认同卡的信贷批准方式与一般的普通信用卡很接近，它们的运营和风险管理也许多相通之处。在管理方式上，银行需要与合作的营利公司或非营利团体签有详细的利润分成合同。就市场渗透的角度而言，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一种极好的市场细分的手法，对加强信用卡发行单位和签约单位的顾客忠诚度非常有效。

（4）会员俱乐部。个别企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流，这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多的情感因素。

3.实施客户忠诚计划的工作

现代企业竞争的本质是顾客忠诚度的竞争。而客户忠诚计划要真正吸引客户，获得客户的忠诚，就必须做好以下两大方面工作：

（1）忠诚方案需要依据顾客行为而调整。忠诚方案发展最成功的企业要算美国的运通，而且运通公司还根据顾客的行为对客户忠诚方案进行不断的调整，使其客户忠诚计划始终具有吸引顾客的魅力。

（2）区隔顾客、区别对待。对多数消费者而言，忠诚方案最开始的吸引就是在于免费兑换商品。但是，当企业开始区隔顾客时，就会发现顾客对企业的期待，会依他们对方案的参与程度而有所不同。

低参与度的顾客在乎的是比较实质的利益，如免费服务、商品、折扣、折价券等；高参与度的顾客比较在乎软性利益，如快速办理饭店住宿登记、退房手续、服务升级或游客私人休息室等。这些顾客在意的是企业珍惜他们、了解他们。他们往往也是企业必须多下功夫的顾客，因为他们有可能与企业建立长久的合作关系。