竞价排名在行业内的发展有些年头了，经笔者手策划的企业在上面做广告的也非常的多，大部分获得比较理想的效果，也有部分公司的老板投了几千元试着做竞价排名，没过几个月钱就被花光了，业务却没有开展起来。于是，他们就再也不相信这种广告方式。其实他们的费用很大一部分都是被恶意点击消耗了。本小节就重点学习一下这方面的知识，并通过一些关键词的设定，规避恶意点击。

1.百度的竞价排名

这里以刚建立的网店在百度上进行有效的推广为实例，重点介绍一下百度的关键词推广方法。推广的步骤如下：

（1）首先让我们一起来了解一下，百度搜索引擎网站推广的方式及各自的特点，百度的关键词推广主要有竞价排名和火爆地带两种，如在百度搜索关键词“鞋”打开的页面，如图3-9所示。

图3-9 百度的两种推广方式

营销指导：

百度竞价排名，是一种按效果付费的网络推广方式。用少量的投入，就可以给网站带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。每天有超过数亿人次在百度查找信息，在百度注册与产品相关的关键词后，就会被查找这些产品的潜在客户找到。竞价排名按照给网店带来的潜在客户访问数量计费，可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。此类推广根据关键词的不一样，所产生的费用也是不一样的，按点击量付费。

百度火爆地带，是一种针对特定关键词的网络推广方式，按时间段固定付费，出现在百度网页搜索结果第一页的右侧，不同位置价格不同。购买了火爆地带关键词后，就会被主动查找这些关键词的用户找到，给商家带来更多的商业机会。

那么，开办网站选择哪种会更好些呢？从使用的实用性出发，一般网友在使用百度查找关键词后习惯于单击左边的“竞价排名”部分，“火爆地带”适用于商家打造长期的品牌形象使用。读者可根据自己的需求，选择适合的推广方式。

（2）对于最初开始创办网站的人，适合使用竞价排名的方式推广，费用也比较合适。打开IE浏览器输入网址：http：//www.baidu.com/，打开首页，单击页面上的“加入百度推广”，打开“百度推广官方网站”页面，具体如图3-10所示。

图3-10 打开的竞价排名页面

（3）单击页面中的“搜索推广”，打开搜索推广页面如图3-11所示。

图3-11 搜索推广页面

（4）通过“在线咨询”和“在线申请”功能按其步骤操作即可以完成推广的操作。

营销指导：

如果已经确定选择此推广方式后，就要直接在百度上注册会员交纳相关费用，或者直接再找一些代理公司代理推广。具体的过程在这里就不在介绍了，直接按百度网页提示操作进行。百度的网页也公示了其开户的一些基本要求和费用，如图3-12所示。

图3-12 百度开户费用和计费方式

2.竞价恶意的点击

通过网络能够很好地开展业务，笔者在策划相应的项目时也都会推荐他们适当地做些竞价广告。但是无效点击，甚至是恶意点击就是我们要面对的一个问题。恶意点击是竞价排名广告的产物。如果一个企业的网站没有参加百度、雅虎等搜索引擎的竞价排名点击付费广告，企业是很乐意自己的网站经常被人访问的，不管来访的是谁，访问量大终归没有坏处。但是一旦参加了这种点击付费广告，就会有自己的钱花在了非目标客户的访问上的忧虑。

点击付费竞价排名广告，最早是由Google发明出来的。在刚开始应用时，并没有过多的恶意点击问题产生，但随着同行的仿效，有更多的企业加入到广告竞争行列，而能排在前面的就那么几家企业，资源有限，于是出现了恶意点击的竞争现象，对手们都希望把对方的广告费先花光，让自己的网站可以排在好的广告位。一些网站的首页不管是左侧还是右侧都可以放广告位，这种恶意点击的现象就更加严重了。而在竞价排名之后推出的广告联盟服务，就是把广告位放到一些流量大的别的公司网站上，如果有人点击了这条广告，广告费就会分给参加联盟的网站一部分。在利益的驱动下，恶意点击的不再单单是行业对手，这些加盟网站也开始了恶意点击。

想知道到底是谁恶意点击你的广告，首先就要分析出，谁会通过竞价排名来访问网站。

（1）有效客户：这是做竞价推广最需要的结果，浏览者在需要产品时，会通过百度搜索的关键词到达竞价页面，来点击访问网站，如果有意向会打客服电话、发送邮件咨询相关的信息，有些还能成为长期固定的消费群体。

（2）信息浏览者：有些浏览者想了解行业或产品的知识，通过搜索关键词也会到达竞价排名页面。这些浏览者并不是最直接的客户，但访问者有可能成为潜在的客户。

（3）其他行业业务员：做过销售的人都知道，现在利用网络信息可以最直接获得想要获取的资料，在百度上搜索相关的关键词，进入到网站，找到联系方式，就可直接打电话联系。排在搜索结果首页的竞价排名客户首当其冲成了这些业务员的推销目标。有时每天接到的这种骚扰电话比业务电话还要多，像这些销售员大多数做不了几个月就换新的一批人，同样会继续点击网站，浪费广告费。

（4）行业竞争对手：竞价排名的最大的误区就是无法阻止同行业竞争对手的恶意点击。所谓恶意点击，就是为了消耗竞价排名客户的广告费，经常通过竞价排名页面访问该网站。其目的是消耗同行的预算费用，使同行广告投放力度减弱，以获得自己的广告排名上升。

（5）联盟网站的站长们：一些网站除了在搜索引擎结果处竞价外，还会在加入他们的广告联盟网站上投放广告。在这些放入了百度广告的网站里，只要是有人通过渠道点击广告，竞价费用就会被这些小网站分成，在这种利益的驱动下，网站站长们也会花很多时间和精力去点击你的广告。

（6）网站代理商或内部业务人员：由于代理商的返利是按业绩比例高低进行返利或给予内部业务人员业绩提成，因此推广广告费用被点击越多，服务商和业务员就可以获得更多的自己收益。

3.防止恶意点击策略

我们如何自己通过有效的方法来阻止类似的情况发生呢？近年来，出现一些代理公司替大的广告主打理竞价后台，在访问量不变的情况下降低广告费，从中收取一定的佣金，一般是总广告费的10%左右。这说明企业的竞价广告只要有人科学地管理，就可以省出大量的广告费。下面就以百度为例，介绍如何利用现有的竞价工具和必要的访问统计软件来操作防止恶意点击。

一般情况下客户会用什么词来搜索呢？通常会找产品名或者是行业名或者模糊的厂名，如：进口化妆品、化妆品厂、包装盒、北京化妆品厂家等。其中可能性最大的关键词应当是类似这样的词：北京化妆品厂家——用户需要找厂家，而不是找中间商的客户；进口化妆品总代理——需要找总经营，从而可以拿到较低的批发价格或是洽谈分销；包装盒——需要找一种特定的产品……(www.daowen.com)

所以在投入广告之初，我们首先要从产品名、行业名、模糊的厂名这些关键词做起。其次才是一些热门关键词，如：化妆品、美容产品、化妆品公司等。因为这些词客户与“非客户”都爱搜索，投资回收比不一定值得。除了靠经验推测，还有其他方式也可以得到关键词。可以根据沟通内容推测已合作客户的用词习惯，还可以根据百度搜索栏中联想出来的词组来推测，如图3-13所示，用户只在百度搜索栏中输入了化妆品3个字，百度就会把与之关联的词组在下拉菜单中列出，用户不用继续打字，只需要选择一下就可以了。如果是一家化妆品厂家，那么列出的这几个词，都将成为我们的竞价词。

图3-13 关键词及关联的词

这是我们初步确定的关键词，在进入到百度竞价后台后，还需要采用一定的手段，再次确定一下关键词，这就是利用竞价的关键词的广泛匹配功能，少量投放几个短词，找到所有与短词有关的关键词，与之前我们统计好的关键词进行比对，保留共同的去除非客户用词。这里再重点介绍一下竞价关键词的知识，所有广告主都想花尽量少的钱，达到尽量好的广告效果。在百度竞价中关键词的匹配设置是非常重要的。

关键词匹配主要有4种模式：

（1）广泛匹配模式。当用户搜索词与竞价的关键词高度相关时，即使广告主并未提交这些词，其广告内容也会展现在广告位上。在广泛匹配方式下，可能触发的推广结果包括：同义相近词、相关词、变体形式、完全包含关键词的短语。比如，装修行业的“装修”就与“装潢”“装饰”广泛匹配。

（2）精确匹配模式。仅当用户的搜索词与广告主提交的关键词完全一致时，推广内容才展现在广告位上。

（3）短语匹配模式。在短语匹配的模式下，只有在用户搜索词与关键词字面一致或者搜索词完全包含关键词并顺序一致时，广告才会展现出来。

（4）否定匹配模式。用来屏蔽掉广告主不希望投放的关键词。比如，做儿童用品的厂家，一般不会希望别人搜索“少年用品”时找到自己、花自己的广告费，这时就可以用这个功能来拒绝这方面的广告投放。

在明确了我们要投放广告的关键词后，接下来就是要决定关键词要用哪种匹配模式去做广告了。一般来说，采用广泛匹配模式，以上6种人群肯定都会光顾的，开销很大。但如果关键词选择得够专业，开销并不一定很大，客户的来源却会相对比较广。

如图3-14所示，一个搜索“大码鞋”的商品错被输入成“新码鞋”进行搜索，用了广泛匹配模式的商家获得了机会。所以我们一般会建议对于很专业的关键词应采用广泛匹配。

图3-14 广泛匹配模式

短语关键词匹配模式范围小，花销也相对小一些，潜在客户搜索到的可能性比精确匹配相对要大，但会丢掉一些用冷门词的客户。这种关键词匹配模式比较适合中小企业。毕竟这种模式抓住了80%的客户，只流失了20%的客户，对于业务规模不是很大，承担不起巨额广告费的中小企业来说还是值得的。特别值得一提的是，采用这种模式时，当客户在搜索同行厂家时，也有可能找到你。

关键词精确匹配模式花销最小，当然相对客户搜索到的概率也就小多了，所以关键词应当短一些，最好是行业的关键词。比如：上海化妆品厂、儿童玩具等。精确匹配模式比较适合广告预算少，也没有精力打理广告的中小企业。

关键词匹配模式确定好以后，接下来就是要选定投放广告的区域了。投放地域是影响竞价量的简单的一个原因。地域对展现量有限制作用。当一个地域的展现量增长到一定程度时就无法再增加了。增加投放地域也就意味着增加了新的访问群体，同样也就意味着点击量有可能增长。一般选择潜在客户群集中，且避开竞争对手云集之地。比如毛绒玩具企业最好不要在扬州和青岛两个地区投放广告，因为那里是中国两大毛绒玩具加工中心和集散地。

选定好区域，还要调整一下广告投放时间。一般B2B的业务，比较适合做工作日时段的广告，在其他时间段学习者和同行搜索的居多，应当避免8小时以外的广告投放。但如果是针对外贸的业务，还应当考虑在晚上投放广告，因为有些外贸业务员在半夜与欧美客户谈好订单后，就会马上在网上搜索供应商。

为了防止黑客软件的恶意点击，还应当设置每天的广告费限额。一旦出现突发性的恶意点击，也不会造成重大损失。

除此之外，还应当采用访问统计软件随时查看网站访客的情况。一旦发现有同一个IP地址反复消费广告费的现象，就要及时地把这个IP地址屏蔽掉。

4.竞价关键词调整

百度竞价账户管理过程中，对关键词进行调整是非常重要的，下面简单介绍下百度竞价关键词调整思路：

（1）周期性地调整无效关键词。建议是以一周为周期，一周的时间所产生的数据会有一定的代表性，同时调整的频率也不至于太慢。需要去整理出每一周消耗前列的关键词，并且对它们进行分析，看它们的转化率。转化率低的果断降价和暂停。通过这样的方式进行调整，可以保证的是消耗较大的关键词都会是转化率不错的关键词。

当消耗前列的关键词的转化都被筛选得不错的时候，则需要再定位消耗下一阶层的关键词，以同样的策略进行调整。从而最终让百度竞价的关键词的总体质量得到提升。

（2）梳理低流量高转换的关键词。也可以是以一周为周期，每周我们的账户一定会有一些低流量，但是高转化的词，这类词需要我们去特别的关注，不管它是一时的原因还是真的会有高转化，我们都应该去重点关注这个词。做法就是将他们的位置提升到第一位，保障他们能带来足够的流量，然后再观察他们接下来的表现。如果转化一直不错，就一直放在第一位，如果发现只是当时偶然的高转化，那再进行停投。

通过这样的方式，可以找到很多高转化率的词，这类词累积到一定量的时候，会对整个百度竞价投放的转化率有大幅的提升。

（3）开发新的关键词。上面说的两项工作都是需要更多新的关键词的支撑才能够更长久地操作的。挖掘的新词，可以定期定量地做导入，也可以是随时进行的工作，总之新词的挖掘是不能停的。用精准的匹配方式做关键词的挖掘，必须及时地做出调整，否则会既得不到流量，又失去了转化。

5.百度竞价排名策略

很多企业刚接触百度竞价的时候，经常怕投入失误，这里简单整理了些百度竞价排名的常见策略。

（1）百度账户里的关键词需要设置多少个。这里首先申明下，账户做得好不好与关键词数量没有直接关系，百度账户里的关键词越多，意味着维护起来的工作量越大，大部分情况下，账户里有3000～5000个词就足够了，当然这里是没有重复计算不同推广计划里相同的关键词。

（2）关键词排名排第几最合适。通常情况下品牌词追求左侧第一位，大部分词追求左3的位置。在不考虑品牌传播的情况下，最恰当的排名是需要根据数据分析来制定关键词出价和排名策略，高排名意味着高点击、高消费，只有转化高、性价比高的词才适合靠前的排名。

（3）掌握适合自己企业推广销售的关键词。百度竞价作为一种推广手段，大多数情况下就是以销售为目的。所以我们每天对账户的优化和调整，也必须以销售为目的，通过数据分析，找到提升销售的最佳方法，调词、修改创意以及优化质量度只是其中的某几项工作，但所有工作的结果就是要总结出适合自己企业和产品的关键词。

（4）百度竞价一定要做。笔者曾经和中国互联网信用评价中心主任卢咸开先生共同探讨过这个问题，结论是不谋而合的——一个互联网平台上网做百度推广就是争取了生存的空间。也可以算一笔账，每年投入在百度推广平台上也许是几千，也许是几万或者几十万，但其产出与花相同的钱找电话业务人员所带来的产出比是非常明显的。

需要强调，百度推广只是一种相对有效的推广手段，是整个网络营销的一个环节。销售业绩的提升需要整体配合，百度推广是一方面，网站本身也占了很大的比重，另外，如果是有需要与线上或线下人员配合，那么这块也占很大比重。