网络营销是全新的营销模式，但与传统的营销又有着千丝万缕的联系，它们都是以销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等为目的。同时它们之间又存在着明显的差异性，在营销使用的手段、方式、工具、渠道以及营销策略上它们都有本质的区别。网络营销不是简单的营销网络化，作为一种新的网络产物，网络营销与传统营销相比具有其自身的特点。

进入网络时代后的营销组合已由传统的4P[Product（产品）、Place（渠道）、Promotion（促销）、Price（价格）]理论转变为现在的4C[Consumer（消费者）、Communication（沟通）、Convenience（方便）、Cost（成本）]理论（见图1-4），两者的区别如下：

图1-4 传统4P理论和现在的4C理论

1.消费者（Consumer）与产品（Product）

理论上任何商品和服务都可以在网络上进行销售，但实际情况并不是这样，电子产品、音像制品、书籍等较直观和容易识别的商品销售情况要好一些。从营销的角度来看，通过网络是可以对大多数产品进行营销的，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通作用仍需受到重视。网络营销可以真正直接面对所有消费者，实施差异化行销，可以针对某一类型甚至一个消费者制定相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买。网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满意的产品，且不受地域限制。通过进入感兴趣的网站或虚拟商店，消费者可获取产品的更多信息，使购物更显个性化。这种个性化消费的发展将促使商家重新考虑其营销战略以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。这就是个性化营销方式，是传统营销不能做到的。

2.沟通（Communication）与渠道（Place）

按照营销策划和实施的基本要求，无论是传统的营销管理强调的4P（产品、渠道、促销和价格）组合，还是现代营销管理追求的4C（消费者、沟通、方便和成本），都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的消费需求和意愿。但在实际操作中这一点往往很难做到。因为消费者与商家之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只能针对现有的产品提出意见或批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。但是在网络环境下，这一状况将起到重大的变化，商家可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价及服务等一系列问题发表自己的想法和看法。这种双向互动的沟通方式大大提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意程度。

另外传统营销与网络营销在渠道上是有很大的区别的。由于网络的自身使用条件的限制，离开网络便不可能去谈网络营销，但是传统营销的渠道却是多样化的。从某种层面上去考虑，网络营销的渠道相对传统营销是单一化的，专一化的，它只能通过网络来实现传播，但是由于网络有很强的互动性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，同时解答消费者的疑问，而且可以通过论坛、电子邮件等方式快速为消费者提供信息。网络营销的这种“单一化”和“专一化”渠道是传统营销所做不到的。

3.方便（Convenience）与促销（Promotion）

促销方案是整体营销方案中的重点，在网络营销中，可以采用电子邮件、网页、网络广告等方式，也可以借鉴传统营销中的促销方式实现。促销活动要求要有创新性，这样才能吸引消费者参与，网络营销同样也要有创意、新颖的促销方式。同时，现代化的生活节奏已使消费者用于到商店购物的时间越来越少，人们也不愿意花太多的精力和时间奔走在各家商场之间。传统的购物方式中，从商品的买卖过程来看，一般需要经过看商品小样、选择商品、确定商品、确定所需购买的商品、付款结算、包装商品、取货（或送货）等一系列过程。这个过程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则需要数个小时，再加上去购物场所的路途时间、购买后的返途时间及在购买地的逗留时间，无疑大大延长了商品的买卖过程，同时增加了顾客的精力和时间成本的耗费。现代社会，随着生活节奏的加快，人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间里从事一些有益身心的活动，充分享受生活。这种情况下，商家要做的就是真正方便顾客。一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选和购买自己所需的商品和服务的方便，让顾客有更多的闲暇时间从事他们更加乐意进行的活动，提高了购物效率，但在另一方面，我们也不得不看到，网络营销也减少了消费者直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，无法保证网上的信息绝对的真实，另外网上购物需要等待商家送货或邮寄上门，这在一定程度也给消费者带来了不便。因此，在网络营销层面要充分考虑上述的问题并尽可能解决它。

4.成本（Cost）与价格（Price）

做电子商务最大的优势就是网络营销能为商家节省巨额的流通费用和促销费用，使产品成本和价格的降低成为可能。这样消费者就可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者下订单，因为网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间的营销费用，这样就减少了销售成本，降低了营销费用，因而商品的价格就可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的价格竞争优势。顾客也就能以更低的价格实现购买。这对大部分顾客而言无疑是一种极大的诱惑。但同时也要注意，减少了销售的中间环节就意味着必须增加商品的邮寄和配送的环节，这一环节上的费用必将在一定程度上影响商品的销售成本和价格，从而削弱了减少中间商所带来的成本竞争优势。相比之下如果是在同一个国家范围内实现普通的物流费用往往要比传统的中间商利润要低很多。

商家要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用的问题。值得一提的是网络营销的出现同样也为这一难题提供了可行的解决途径。商家的各种销售信息可以在网络上以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送并能根据需要进行修改，这样庞大的促销费用就可以大幅度节省。商家还可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。这对于中小企业尤为有利，摆脱了传统营销下规模经济的约束。

由此可见，网络营销相对于传统营销有着很强的优势。但同时也可看到它仍然有许多不足之处。尽管如此，就现代营销的趋势来看，网络营销必将在整个营销中占据越来越多的市场。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无源之水。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：

1.跨时空性

营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能超越时间约束和空间限制进行信息交换，使脱离时空限制达成交易成为可能，企业可有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。

2.多媒体互动性(www.daowen.com)

互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3.交互性

互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布以及各项技术服务提供最佳工具。

4.个性化营销

互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

5.高速成长性

互联网使用者数量快速增长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶层、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场渠道。

6.整合性

互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

7.超前性

互联网是一种功能很强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，符合定制营销与直复营销的未来趋势。

8.高效性

计算机可储存大量的信息待消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场需求及时更新产品或调整价格，因此能及时、有效地了解并满足顾客的需求。

9.节约性

通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于多次交换带来的损耗。

10.技术性

网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，才能具备市场的竞争优势。