海洋渔业产品生产者的关系营销尽管涉及多个市场维度，但关系型营销渠道是主要的，即关系营销主要是在营销渠道的各个环节中展开的，关系营销治理也主要表现为渠道关系的治理。营销渠道的本质是交易和交换，关系营销是通过构建长期稳定的关系来巩固营销渠道的交易和交换（熊元斌等，2005）。海产品生产者与中间商通过建立合作型、伙伴型的营销渠道关系，以达到提高营销渠道运营效率和运营质量的目标，同时以双向或多向密切沟通与协同、利益关系的长期导向、彼此信任与承诺、实现双赢或多赢为基点，来共同实现对营销渠道关系的长期维持与控制。从理论上说，关系营销治理有许多分类：单边与双边治理、契约治理与规范治理、契约治理与关系治理、关系治理与非关系治理等。有学者认为，渠道关系有传统型、一体化、关系型三种模式，依据渠道关系、治理行为和权利三个维度，可以划分出四种渠道关系治理机制，即基于企业产权的单边权利治理机制、基于企业优势的单边权利治理机制、基于权利对等的契约型单边治理机制、基于权利对等的关系规范型双边治理机制（范小军等，2007）。有些学者立足于关系营销治理的构成维度来研究关系治理问题，认为关系营销治理包含信任、承诺、协调和联合解决问题四个变量，然后将这四个变量合成一个总的关系治理机制进行结构方程分析（陈灿，2012）。海洋渔业产品关系营销治理受多种因素影响，带有很大的特殊性，一方面，海产品生产经营具有极大的不确定性，主要包括渔业生物资源的不确定性、海水生产环境的不确定性、海水产成品的产量与质量的不确定性、产品质量在储运营销过程的不确定性等，这些不确定性因素往往造成关系营销过程中的违约风险，因而单纯的契约治理机制不能有效巩固渠道关系的长期稳定性；另一方面，贯穿于海洋渔业产品的生产、加工、运输、冷藏、分销过程的资源、技术、设备和设施等具有极强的资产专用性，高强度的资产专用性有利于强化渠道关系的持续稳定，并且能够培育和形成渠道关系各利益主体之间约定俗成、自觉遵守的行为规范。良好的行为规范能够有效弥补单纯的契约治理机制的不足。根据上述分析，海洋渔业产品关系型营销渠道治理，应该采用契约治理与行为规范治理有机结合的治理机制。契约治理是对渠道关系各个交易主体的硬性约束，渠道成员在权利对等的基础上，以契约的方式约定交易条件、交易期限、交易规则等，契约安排应该是不完备性契约，即契约的个别细微条款可以根据海洋渔业产品生产经营的不确定性因素而随时加以调整。许多研究表明，行为规范是一种非常有效的治理机制，在某些场景下即使交易关系存在一个最初的书面协议，但交易双方可能并不遵守正式的契约安排，行为规范在很大程度上决定了双方的交易行为（张闯等，2009）。海洋渔业产品生产运营的资产专用性、渔村和渔民社会的紧密型地缘文化、渔业产品中间商与生产者的自然亲缘关系等，共同生成了以信任、承诺、合作、团结、相互依存、重情重义为主要内容的行为规范和价值观，这些行为规范和价值观在海洋渔业产品渠道关系发生冲突和矛盾时，能够以“联合解决问题”的方式来维持和巩固渠道关系的稳定。(www.daowen.com)