“关系营销”是20世纪80年代美国学者伦纳德·L·贝瑞（Leonard L Berry）提出的营销概念，认为关系营销是吸引、维持和增强客户关系。后来，许多学者从不同角度对关系营销的含义做了阐述和发挥，进一步丰富了关系营销的内涵。广义的关系营销是指企业通过识别、获得、建立、维持和增进与客户及其他利益相关者的关系，在市场营销活动中建立和巩固长期稳定的营销关系，有效实现信息和价值的相互交换，求得彼此的协调发展（阿德里安·佩恩等，2001）。传统营销理念的核心是“交易”，即将企业与顾客的关系看成一种简单的利益和价值交易关系，并且以为营销的唯一对象就是顾客；而关系营销的核心理念是“关系”，强调保持和巩固与顾客及其他利益相关者的长期稳定关系，营销对象包括顾客、供应商、分销商、金融机构、政府、内部员工等，以此构建企业生存和发展的保障体系和关系网络。在现代信息技术的支持下，企业的关系营销以及关系网络的扩张和维持获得了一种低成本、高效率的工具和手段。

按照关系营销理论，海洋渔业产品生产者的关系营销分为三个层级：一级关系营销，即渔业产品生产者通过价格策略、价值让渡等手段吸引和巩固产品消费者，如对海产品消费大客户、稳定的消费客户予以价格优惠、保证产品高质量精准供应等，以此建立长期的稳定交易关系；二级关系营销，即渔业产品生产者不仅通过价格策略和价值让渡等手段吸引和巩固顾客，而且进一步深入研究细分市场，调查和了解目标客户的消费习惯和消费偏好，通过为顾客提供个性化的产品和服务来巩固和维持消费者与生产者的长期关系纽带，主要形式是建立顾客档案、与顾客定期沟通、建立正式或非正式的顾客组织等；三级关系营销，即渔业产品生产者与消费者形成“双边锁定”的合作伙伴关系，在此基础上，将关系营销拓展至供应商、分销商、竞争者等，构建结构性的营销关系网络。大宗海产品、鲜活海产品、高端海产品营销应拓展到三级关系营销。海洋渔业产品生产者在关系营销过程中，应主动与顾客和其他利益相关者沟通，建立多边信息和价值互动关系，为顾客创造更多的感知价值。同时，建立以信任和承诺为核心的情感纽带，信任和承诺是关系营销中各方都珍视的长期愿望（汪涛等，2004）。(www.daowen.com)

从营销活动的市场范围来分析，海洋渔业产品关系营销的市场模型包括以下六个维度：①顾客市场。维持和巩固与顾客长期持续的关系是关系营销的核心，因此海产品生产者应确立以消费者市场为中心的营销理念，不断了解和准确把握顾客需求，以优质产品和服务满足顾客需求，不断提高顾客消费满意度，由此建立生产者与顾客的合作伙伴关系。②供应商市场。目前，海洋渔业主要表现为海水养殖业。海水养殖户和养殖企业的供应商主要包括养殖种苗、养殖饵料、养殖药物、养殖设施的提供者。能否与这些供应商建立和保持稳定的合作关系，对于降低养殖风险、提高养殖效率至关重要。③分销商市场。由于海水养殖业经营分散、产业集中度较低，大多数养殖户和养殖企业主要依赖于贩运商、批发商、零售商等实现产品分销，从一定意义上说，这些分销商是海产品生产者的直接客户，生产者与分销商能否建立起密切、顺畅、彼此信任的关系，不仅影响到产品营销的效率，而且在很大程度上决定着海产品的消费质量。④竞争者市场。海产品生产者之间出于资源互补、降低经营风险、共同维护海洋生态环境等考虑，变单纯的竞争关系为竞争合作关系，在技术研发、灾害防御、环境保护、员工培训等方面展开紧密合作，在竞争中实现共赢。⑤内部市场。企业员工构成关系营销的内部市场，企业内部员工是否满意、对本企业是否忠诚，决定了企业能否为顾客提供满意的产品和服务。海产品生产的特殊环境、产品生产的周期性以及产品生产过程的机会主义道德风险等，决定了内部市场关系营销的重要性。⑥环境市场。海洋渔业产品生产经营所处的外部环境，如资源生态环境、服务环境、社区环境、政府环境等都有其相应的产权主体和利益主体，生产者与这些利益相关者建立怎样的协调、合作和支持关系，影响并决定着海洋渔业产业的可持续发展。