如同一般厂商的营销管理一样，海洋渔业企业的产品营销，首先需要分析和研究市场环境及市场需求，而决定并活跃于海洋渔业产品市场的是消费者行为及其选择。海洋渔业产品市场的发展是由供求关系的变化决定的。随着居民收入水平的提高以及由此导致的居民消费结构的变化，整个社会对海洋渔业产品的需求日益增长，海产品以其特有的营养价值吸引了与日俱增的消费者，并且正在以前所未有的方式激发消费者的需求潜力。与此同时，消费者对海洋渔业产品的巨大需求，极大地刺激和推动了海洋渔业产业的发展，海产品尤其是海水养殖产品的产量逐年增长。总体而言，受供求关系变化的支配和驱动，海洋渔业产品市场日益扩大、市场供求日趋活跃、市场结构日渐复杂。然而，由于不同区域、不同民族，同一区域的城乡之间以及城乡内部不同阶层、不同群体的消费水平、消费习惯、消费偏好存在差异，海产品市场的布局和发展以沿海区域为重点，在沿海区域又以城市市场为重点，城市高收入阶层和一部分乡镇高收入者对海产品的消费需求呈现出日益个性化的特点。海洋渔业产品的市场结构及其差异是由消费者的消费行为决定的。受消费水平、消费习惯、消费偏好的影响，海产品的消费特性决定了海洋渔业产品的消费者行为具有如下特点：

第一，消费者行为选择具有因收入水平、消费水平提升而不断增大的倾向。在短缺经济背景下，消费者受到产品稀缺和收入水平的双重约束，对海产品的消费需求极低。随着居民收入水平的不断提高，居民的消费结构发生了巨大变化，在居民收入总支出中，用于食物消费的相对支出比例在降低，而在食物消费的支出中用于肉类、鱼类的支出比例在提高。并且，居民收入水平越高，海产品的价格因素对消费者行为的约束力越低。居民收入水平和消费结构的变化，导致消费者对海洋渔业产品的需求倾向不断增大、消费总量不断增长。随着冷链物流的发展，不仅在沿海区域，内陆地区的消费者也在不断增大对海产品的消费倾向。

第二，消费者行为选择一般倾向于少量的即时购买、即时消费。与其他副食品消费不同，鱼类等海产品并非消费者每天必备的消费品，受消费偏好、营养调节等心理因素影响，海洋渔业产品的消费者行为一般具有间隔选择、即时购买、即时消费的特点。同时，海产品的新鲜度越高其营养价值越高、其新鲜度越高越能刺激消费的特性，也决定了消费者行为选择的即时性特点。即时购买、即时消费的行为选择，使得消费者在消费海洋渔业产品时更多地选择少量购买、多次购买。(www.daowen.com)

第三，消费者行为选择具有较大程度的情景诱导性。消费者对于海洋渔业产品的购买和消费，在很大程度上受到社会性和个体性的情景因素的诱导和驱动，如节日的欢乐情景、假期和周末的休闲情景、时节性的消费潮流情景、鱼类消费的民俗情景、个体性的心理情景、家庭欢聚情景等，都将极大地诱导消费者的行为选择，在不同情景的诱导下，消费者的购买欲望会十分强烈，购买行为会异常果断和迅速。

第四，消费者行为选择呈现出多样化、个性化的趋势。一方面，随着海洋渔业产品精细加工的不断发展和海洋渔业产业链、供应链的不断拉长，海洋渔业产品的种类日益多样化、产品品质日益高级化，为消费者多样化、个性化选择提供了必要前提；另一方面，社会居民不同阶层、不同群体对海产品的需求呈现出差异化、多样化的态势，高端消费者、新生代消费者对海产品的消费日益表现出个性化的倾向。