1.近年王老吉网络整合营销分析

随着王老吉名气的扩大，随之而来的利益也增加了，于是更多的营销活动展开了。最先进也最受欢迎的必然是网络营销手段。如今我们已经进入了信息时代、网络时代，凡是具有前瞻性的人或者企业都会发现网络营销时代已经到来，我们不得不关注中国数以亿计的网民们的声音和力量。因此，王老吉依据新的形势也参与了网络营销活动。话说王老吉到底是如何在一夜之间成为全国人民都知道的新品牌呢？它采取了其他企业都不曾采取过的措施。2008年6月18日，用1亿元巨款捐助灾区的王老吉饮料，引起了最多国人的注意。它这一个性化的营销不仅使自己成为千家万户直销的品牌，并且树立了良好的企业形象。运用4I原则中的“个性原则”创出了一片天。个性化的营销主要在可以让消费者看到独特的地方，王老吉以捐赠巨款的方式打响了旗号，必然引起很多消费者的关注。

然而第二天，在国内著名的互动网络论坛天涯BBS上，一篇“封杀王老吉”的帖子引起了网民的注意。网络整合营销4I原则中有一“趣味原则”。所谓无风不起浪，帖子无疑引起了无数网民的关注并且使之为一个新热点。趣味性使许多网民看到内容后却会心一笑，并被煽动起在当时情境下特有的激情，帖子不但导致了网友疯狂的主动转载传播，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是，网上一度爆出不少王老吉饮料在商场供不应求的新闻，许多网民自发组织购买，导致王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。这篇帖子借时势用反话成功诱导了网民的心理，运用了“灾难营销”的手段取得了很大成效。在这不停转载和购买的过程中无疑应了网络整合营销4I原则中的“互动原则”，网民们参与了最真切的互动行为，并且提高了企业的利益，达到了营利的目的。这也是互动性的最具影响力的作用。

王老吉的营销手段还不仅如此，2008年奥运会对于王老吉来说又是一个大的契机。2007年6月，王老吉联手新浪共同参与“‘56个民族祝福之旅’大型全民健身活动暨共同为北京祈福盛会活动”，全球中文第一门户新浪网对此次公益活动进行了立体传播。中国多民族特色与时事热点“奥运”完美地结合到了一起，而王老吉民族特色的品牌形象也得到前所未有的推广。这次“祝福北京”是王老吉独家赞助的一个大规模的全民族参与活动，如此规模的全民族大联欢，跨越了时间与空间的局限，对于赞助商来说是一次难得的宣传机会。通过全面整合博客、播客、UC以及新闻平台共同为活动造势，新浪把自身多媒体线上平台的潜力发挥到了极致。在这里，王老吉协同新浪根据4I原则中的“互动原则”把每一位网友作为活动的主体，他们可以了解关于活动、关于奥运的相关信息，也可以自由发表见解，评选喜爱的“民族祝福使者”，而且，在他们的主动宣传下，“祝福北京”的信息如涟漪般向外传递出去。作为整个活动的独家赞助商，王老吉品牌广泛的知名度将吸引更多人关注此次活动，同时借助新浪对活动的宣传推广，王老吉也树立了自身积极的社会公益形象，建立了王老吉消费群体的忠诚度，而这种潜在影响力是广告换不来的。这也是网络营销中“互动化”的作用。

“纽约涌现凉茶浪潮，王老吉热邀海外友人访北京”。随着奥运会的临近，王老吉集团更是煞费苦心地设计了一艘特殊的游船游弋在纽约哈德逊河上，与远处的自由女神像遥遥相望，船头矗立的巨型红色王老吉罐体一个有着180年历史的中国品牌，正在通过它特有的方式，向国外友人展示中华民族的热情友好。据加多宝（王老吉）集团相关负责人介绍，2008年北京奥运会是世界人民了解新兴中国的一个绝佳机会。作为民族企业，王老吉有责任为国出一份力。而在有的人的博客上开始流传并且转载这样一个帖子：一位热心尽职的奥运志愿者帮助了一位由于炎热而中暑的外国友人。此帖文章感人至深，图片打动人心，但要细看便可发现美女志愿者手中拿着的正是饮料王老吉。由此我们不难发现，这又是王老吉针对网络进行的营销方案，它运用网友们的转载、互动，不仅叙述了一件感人的事情，并且更好地宣传了产品，也附之一个信息，王老吉能起到解暑的作用，这也符合了4I中的“利益原则”。

2010年4月，央视赈灾晚会“情系玉树，大爱无疆”共收到社会为玉树捐的款21.75亿元。广东加多宝（王老吉）集团捐出1.1亿元人民币。“只有民族的，才是世界的。”在这样一个群雄逐鹿的时代，一个民族品牌要生存、要发展，必须把眼前的扩张和自身品牌长远的文化建设结合起来。我们看到全球的知名品牌无不经过多年的积淀和潜心的塑造，才形成了人们的消费习惯，进而衍生为一种文化，最终成了一种精神、一种理念。王老吉无疑已经看到了这种企业发展的趋势，在突破自身“功能性”“瓶颈”、塑造品牌内涵的道路上，它已经迈出了坚实的一步；同时，也是最重要的一步，作为中国民族品牌借力网络公关的先行者，王老吉对企业文化传播的重视和对网络媒体力量的关注必将成就企业美好的未来。(www.daowen.com)

2.成功原因分析

成功之一：借势（事件传播的土壤）。此处用“借势”这个词，说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几亿元的广告效果都要好）。

成功之二：策划（制造事件——病毒源本身）。网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一亿元的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

成功之三：推动（给病毒传播一个原动力）。病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速地转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散了。