1.Facebook的基本信息

Facebook是一个社交网络站点，它是由马克·扎克伯格在2004年2月4日创办并上线的，总部位于旧金山的加利福尼亚大街。在网站的刚开始，注册用户仅局限于哈佛大学的学生，在以后的时间里注册扩展至全美的高校。最终，在全球范围内只要有一个大学后缀的电子邮箱都可以加入进来。之后更是建立起高中和公司的社会化网络。从2006年9月11日起，Facebook对网站的用户完全没有任何限制，只要拥有一个邮箱便可轻松加入。www．facebook.com是它的域名，首页如图6-1所示。

2010年3月，Facebook在美国的访问人数已超越Google，成为全美访问量最大的网站。DoubleClick的资料显示，4月份Facebook用户由2月的5.9亿个增长至8.9亿个，页面浏览量由2月的7 700亿次增长至9 200亿次，每天吸引逾3亿个独立访问用户。用户每月访问Facebook约240亿次。

20世纪末，PC的普及驱动了互联网浪潮，各类DOT COM公司如雨后春笋，纳斯达克在2000年3月触及顶峰（图6-2）；随后就是长达多年的低位盘整，互联网企业受到巨大冲击，其中包括Friendster和MySpace两家社交网络龙头。在余波中的2004年，大二学生扎克伯格在哈佛宿舍内创建了Facebook。

图6-1　Facebook首页

图6-2　1994—2005年纳斯达克指数

2004—2011年：泡沫余波未去，社交春风已来

2004—2005年，Facebook从高校到全民：Facebook于2004年成立之初仅针对哈佛大学学生开放，用户需实名注册，上传照片及个人简介组成社交地图，界面非常简洁。后来逐渐推广到斯坦福、哥伦比亚等大学。在攻占各所高校的过程中，扎克伯格推出照片识别功能，将照片与社交完美结合，由此逐步渗透到美国各年龄段用户层。

2006—2007年，Facebook从网络到平台（图6-3）：在获得第一批忠实用户后，2006年Facebook推出信息流，即用户可在主页上看到好友的所有信息动态，黏性得到进一步提高。2007年基于用户社交关系链的展示广告上线，并以应用编程接口（API）作为流量入口，开放性平台生态系统初步建立。通过API，第三方该软件开发者可以开发在Facebook网站运行的应用程序，这被称为Facebook开放平台。此外，Facebook并没有盲目跟随设计潮流在主页作大调整，而是根据用户需求推出新功能，避免用户流失风险。

图6-3　Facebook平台化

2008—2011年，Facebook从美国到全球：Facebook并不满足于美国市场，而意在成为全球的社交平台，公司的全球化战略布局随即全面铺开。2009年，Facebook全球独立访问用户首次超过了竞争对手MySpace，达到1.24亿个。这段时间内，Facebook上线更多功能，并整合短信、E-mail等聊天渠道，使好友聊天功能更强大，同时与Bing合作推出社交搜索功能。2011年，Facebook允许用户之间单一订阅对方公开动态，无须双向关注，用户关系结构更多元化，并将其聊天应用Messenger做成独立应用。另外，从广告收入的地区细分来看，公司逐步拓展北美以外地区广告业务。自2008年起，公司即着眼于辐射全球用户，拓展业务范围。

2012—2015年：资本合纵连横，布局六合八荒

公司于2012年5月在纳斯达克上市，市值约为1 047亿美元，超过亚马逊、惠普、戴尔等行业龙头。作为当时全球最大互联网公司IPO，公司融资额高达160亿美元，通过一系列大手笔并购，公司的全产品社交网络初具规模，如图6-4所示。

图6-4　公司的重大投资并购（2012—2015年）

公司借助Instagram由图片向视频转型：Instagram主打图片与短视频分享，最初因精美的滤镜受到全球用户的喜爱，公司随即借助图片和视频同属的视觉感知，逐渐由图片向视频化发展转型。由于Instagram产品特性更受年轻人欢迎，更吸引网红和广告商实现变现，其用户数也从2014年年初的2亿个增至2018年6月的10亿个，目前Instagram目前拥有200万个广告主，依托信息流的变现也在稳步推进，Facebook获得视频转型带来的阶段性胜利。

公司借助WhatsApp完善即时通信功能：WhatsApp主攻打电话和发信息功能，纯粹走通信工具路线，以简洁的特点深受用户欢迎。2016年1月WhatsApp宣布不再收取用户订阅费，将允许企业账户和用户直接沟通，与基于朋友间社交网络的Messenger形成优势互补，两者月活跃用户数均突破10亿个。根据Bloomberg的估计，Messenger和WhatsApp分别以350亿美元、250亿美元的估值位列即时通信领域第二、三位。

公司借助Oculus展开VR领域布局：Facebook是最早布局VR应用的社交平台，其VR布局以Oculus为核心，覆盖硬件、视频、社交、资本、应用等领域。其中视频领域以Facebook 360为代表，该应用能展示来自Facebook平台的VR内容。支撑360度全空间的视频，公司投入研发360视频技术，并于2016年公布了公司最新研发的Surround 360全景相机硬件+后期渲染拼接系统。该设备拍摄出的全景视频可在VR头盔及Facebook应用上观看。(www.daowen.com)

2017—2018年：多产品升级社交媒体，数据带来挑战

向“社交网络+产品”战略转变。2012—2016年，Facebook先后收购Instagram、WhatsApp、Oculus等公司，以产品构建社交网络生态，即“产品+社交网络”。2017年，公司向“社交网络+产品”战略转变，以社交网络为核心、贴合用户实际需求、进一步提高用户黏性，其主要包含以下几个方面：

（1）社交网络+AR。2017年Facebook发布基于手机摄像头的AR特效平台Camera Effects Platform，可绘制图像作为滤镜添加至Facebook相机，并根据相机的取景画面添加动态效果，而用户只需一部智能手机即可制作AR滤镜及分享AR体验。

（2）社交网络+VR。Facebook于同年F8大会推出基于虚拟现实的社交应用Facebook Spaces，该应用基于社交链，在虚拟现实情景中将真人拟为卡通形象进行交流，借助Oculus推出的配套硬件，用户可以快速变换使用场景、实现空中涂鸦等功能。无须计算机、手机等即可体验VR的Oculus Go更以亲民的价格得到迅速普及。

（3）社交网络+原创剧集。Facebook在2017年6月上线24档原创节目，该节目有两种表现形式：一种是类似于美剧的视频栏目（包括挪威电视剧《羞耻》、纪实剧《妮可的写意人生》、《人在纽约》等）；另一种为5～30分钟的短视频，这些节目将出现在Facebook中，每24小时更新一次。年轻用户并不希望与长辈同处一个社交平台，所以自制剧集和购买成片都将有利于增强用户在社交平台的黏性。

（4）社交网络+智能音箱。与市面上常见的智能音箱不同，Facebook的智能音箱Portal还配备镜头和触摸屏，以便于用户之间进行视频社交，而不是播放音乐或控制智能家居。除此之外，该设备可通过摄像头扫描房间、锁定人们的面部表情，传输到智能终端，实现远程交互、智能安防等功能。

（5）社交网络+约会。Facebook宣布推出相亲婚恋应用Date，针对在Facebook上已建立弱联系的用户，以线下聚会方式形成强联系。Date用户可选择资料是否对特定的活动和聊天群开放，而对于在Facebook上标注“已婚”或者“恋爱中”的用户则无法使用该程序。消息公布当天，婚恋应用同行Match Group股指就暴跌23%，这从侧面说明市场将拥有22亿个月活跃用户的Facebook作为流量入口。

数据危机引发舆论场的波纹效应。Facebook借助其社交属性产生的庞大流量带动新业务的发展，然而，社交属性产生的庞大数据量也为公司带来了信任危机。2018年3月，《纽约时报》等媒体爆出Cambridge Analytica不当获取5 000万个Facebook用户的个人信息。丑闻爆发后，公司备受舆论抨击，股指大跌，市值一度蒸发数百亿美元。

Facebook的价值网络以Facebook网站为核心，涉及SNS服务用户、广告主、应用平台开发商。

2.Facebook的基本功能

Facebook的主要功能：状态、涂鸦墙、应用程序、折扣、游戏、问题、群、博客、链接、视频、活动等。

涂鸦墙（The Wall）。用户可以在涂鸦墙上发布最新动态、发起提问、分享链接、上传视频和照片，或者查看朋友在墙上发布的内容。涂鸦墙就是用户文件页上的留言板，与留言版不同的是，涂鸦墙的内容会被同步到各个朋友的首页，因此可以在自己的涂鸦墙上发表一些最新状态，也可以设置为不同步给所有好友。很多用户可以在涂鸦墙上留短信息。更私密的交流则通过“消息”（Messages）进行。消息发送到用户的个人信箱，就像电子邮件，只有收信人和发信人可以看到。

开放平台上的应用程序（Application）。2007年5月24日，Facebook推出Facebook开放平台。利用这个框架，第三方软件开发者可以开发与Facebook核心功能集成的应用程序。最流行的应用程序包括：顶级朋友，用户可以选择和显示他们最好的朋友；涂鸦板，一个图形效果的“墙”；“我喜欢”，一个社会化音乐发现和分享服务，包括音乐会信息和有关音乐知识的小游戏；甚至有象棋、拼字游戏之类的游戏。

折扣（Deals）。一些商家提供的折扣信息，现在观察主要有San Francisco（旧金山）、San Diego（圣迭戈）、Dallas（达拉斯）、Austin（奥斯丁）、Atlanta（亚特兰大）五个城市。

建立专页（Create a page）。建立专页只对企业、政府部门、品牌、产品等具有特殊资格的对象开放。建立专页发布消息对于国外的不论是互联网企业还是传统企业都是非常普遍的，然而对于国内企业的海外推广应用还不是很广泛，或者是虽然建立了专页，但没有很好地维护和管理，没有起到应有的作用。目前入驻的国内知名企业有：腾讯、百度、搜狐、网易等。李宁的粉丝稍微多一些，有4 500个，QQ的有1 900多个，其他的就都比较少。专页的功能和个人页大致相同，用户可以发布产品，同时粉丝对喜好的产品进行分享，用户可以搜集这些数据，并形成一个巨大的营销机会，以及诸如此类的。大家可以把微博营销和博客营销使用在这里。不过大家应该注意的是，Facebook对于专页的建设也有一定的要求，用户不能打破这个规则，要去熟悉Facebook的责任和权利声明。

游戏（Games）。一些供泡在Facebook上的用户消遣娱乐的小游戏。

提问（Question）。对用户生活中感兴趣的问题进行提问，从而与朋友进行互动，并从中学习知识。

群（Groups）。具有相同爱好的人通过群聚在一起分享他们生活之中的事情。

博客（Blog）。发布自己的原创文章。

链接（Links）。分享用户喜欢的链接。

活动（Events）。Facebook活动的功能帮助用户通知朋友们将发生的活动，帮助用户组织线下的社交活动。