1.市场定位

天猫商城是阿里巴巴集团打造的一家目前在行业中处于领先地位的全新的在线B2C购物平台网站。天猫商城依托淘宝网的优势资源，整合上万家品牌商、生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造网购一站式服务。天猫商城主要提供一个消费者购物的平台，一个厂家企业在线销售的平台，整合卖方和买方的资源，为消费者打造一个方便、安全、有保障的购物环境。

天猫商城力争将以淘宝网为主的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消费平台。这个平台将由阿里巴巴B2B和三家“Tao”公司一起完成对不同客户的服务：通过一淘网的购物搜索，淘宝网价廉物美的社区化创新以及天猫商城的精品专业体验给消费者以全新的感受；同时，也能更加专业化地帮助更多企业和创业者开展积极的电子商务服务和营销。

2.目标客户

天猫商城的目标客户是在网络购物中追求较高服务、较好产品质量，能够接受适当高价格的素质优秀的互联网购物者。这些网络购物者是所有消费者中最优质的资源，他们收入较高，消费能力强，善于接受新事物，对服务的诉求较大。

3.产品或服务

天猫商城旨在为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造一站式购物体验平台。对于消费者而言，天猫商城提供了最为全面且低价的海量商品，整合了最为优质的商家，构建了最完善的购物保障体系、最方便的付款方式、最优良的店铺评价体系，以期为消费者打造良好的购物体验。

同时对于商家而言，天猫商城也是不遗余力地为商家构建最为实用的店铺体系，整合淘宝网近亿人的庞大消费群体，建立用于学习提高的商学院系统，运行便于沟通交流的社区网络淘宝论坛天猫商城模块，同时提供大量的软件工具帮助卖家更好地实现销售，力争建设开放、协同、繁荣的电子商务生态系统，促进新商业文明。

1）信用评价系统

天猫商城为了更好地约束商家，让商家尽可能提高自己的服务质量，保护消费者的利益，在原来淘宝网信用评价体系的基础上，开发了天猫商城的店铺评价体系。

2）商城正品保障体系

天猫商城为了改变原来淘宝网被人诟病的真假难辨的恶劣形象，在天猫商城成立之初，便想尽办法塑造良好的形象，提出了“品牌正品，商城保障”的口号。为此，天猫商城制定了大量的制度和服务保障体系。

4.营利模式

天猫商城摒弃了原来的淘宝网对普通的卖家和买家都免费的模式，而是以自己强大的市场份额和注册用户为依托，提供更加符合卖家要求的服务，充分挖掘了注意力经济的价值，从很多环节实行收费的模式，为其未来的营利奠定了基础。

1）天猫商城收费标准

天猫商城与淘宝网不同，并不是免费向卖家开放使用，而是要缴纳保证金和一定的服务费用。收费主要有实时划扣技术服务费和技术服务年费。

（1）保证金。保证金根据店铺性质不同，金额也会不同。

（2）软件服务年费（以下简称“年费”）。商家在天猫商城经营必须交纳年费。年费缴纳及结算标准详见《天猫2018年度软件服务年费缴纳、折扣优惠及结算标准》。

（3）实时划扣软件服务费。商家在天猫商城经营需要按照其销售额的一定百分比（简称“费率”）交纳软件服务费。

2）天猫商城广告收入

天猫商城目前整合了淘宝网五亿多个卖家，首页每天的访问量接近一亿人次，这无疑构造了一个非常好的广告平台。天猫商城广告主要集中在以下几个方面。

（1）天猫商城站点广告。

直接广告收入，就是直接在商城首页及其他子页面出现的广告，主要有天猫商城首页旗帜广告、商城中间的横幅广告等。首页旗帜广告在天猫商城首页的最显眼位置摆放播放，通过联播的方式展示，一共有五个篇幅。另外还有在商城上半部分的一个横幅广告。

在商城首页的品牌特卖会、品牌推荐和活动推荐处出现的店铺链接也向天猫商城交纳了不菲的广告费。在子页面的很多地方都可以清楚地看到天猫商城的广告。

（2）天猫商城隐性广告。(www.daowen.com)

天猫商城使用的阿里旺旺软件中融合了大量的广告，如：添加旺旺好友时弹出的查找／添加对话框中，有一个竖幅的广告；阿里旺旺聊天对话框的最下方滚动的字幕广告；阿里旺旺启动后弹出的每日焦点中热卖板块、聚划算板块、达人板块以及最下方的滚动字幕广告。

另外，在很多地方，如淘江湖和社区，还会看到软文性质的广告，引导消费者产生购买的欲望，达成购买的消费行为。

3）关键词竞价收费

天猫商城到目前共吸引了5万个商家、7万个品牌入驻，因此在天猫商城内部竞争也非常激烈。要想在竞争中取得优势，在店铺站点入口处就需要下很多的功夫。除了可以通过各种形式的广告来进行宣传推广，吸引消费者进入店铺之外，还可以在天猫商城的搜索功能上下功夫。天猫商城允许商家付费购买部分关键词，以提高该关键词在搜索结果中的排名，引导消费者进入店铺浏览商品，达成购买交易。而这种模式也是天猫商城非常重要的收益来源，如关键词“内衣”，据天猫商城商家讲述，目前的价位大约是5元／次，也就是说消费者搜索关键词以后，点击进入商家的店铺，商家就需要向天猫商城交纳5元的广告费，每天搜索的人数越多，交纳的广告费就越多。

4）附加软件产品和服务收费

天猫商城依托自己的技术团队，借助消费者消费行为数据库，根据商家的需求开发了大量的软件和附加服务，如图片空间、会员关系管理、装修模板、123show宝贝动态展示、营销推广、数据魔方、量子统计、库存管理等。由于这些服务的推出是以天猫商城的数据库系统为依托的，因此在开发过程中整合了卖家需求方面的资源，能够非常好地契合卖家在销售过程中的需求，具有非常好的销量，几乎每个商家都会购买相当一部分的软件和附加服务，以使自己的店铺能够更好地发展。

5）API平台收入

天猫商城开放了自己的API平台，允许其他的企业与天猫商城进行对接，也允许部分软件公司利用天猫商城的数据库来开发适合商家的软件和服务，同时也增加了天猫商城的服务能力和营利能力，可谓一举两得。

天猫商城整合了部分物流公司的资源，部分物流公司可以在平台上直接接收订单，然后允许商家和买家能够用天猫商城的销售订单号来代替物流公司的单号对物流的详细信息进行查询，大大方便了天猫商城的商家，也为物流公司赢得了数量庞大的订单，同时天猫商城也从中获得了不少的平台提成。天猫商城也整合了保险公司的资源，开发了退货运费险，以满足部分商家和买家的需求，当然也从中赚取了利润。

5.核心能力

1）产品组合资源

产品的丰富程度是影响商城销售的一个重要因素，消费者倾向于进入一个产品比较全面的商城购买商品，从而实现一站式的购物。天猫商城依托于淘宝网的发展，将淘宝网原来的产品组合进行了筛选，进驻天猫商城，相比较京东商城等竞争对手，其在产品线上具有强大的优势。

2）市场知名度

网站的知名度大大地影响着消费者对购物入口的选择，经过多年的发展，天猫商城在网站入口上具有极强的资源优势。目前，在网络购物领域，淘宝网基本上是网络购物的代名词，在网上购物的时候，80%的人首先会选淘宝网来进行，而天猫商城正在依托淘宝网的这种优势资源，在较短的时间内迅速积攒了非常大的知名度。天猫商城域名上线后访问量得到了大幅上升，据ALEXA统计数据显示，目前天猫商城独立域名（http：／／www．tmall.com）的网站流量排名已经升到了第七位，在中国cn网站排名中列第二位，已经远远超过了其竞争对手当当网、京东商城等。

3）融资能力

互联网络经济是一种注意力经济，企业要想在互联网大潮中生存和发展，必须积攒大量的客户群和注册用户，但是用户群并不是一蹴而就的，需要时间的积累，因此对于绝大多数电子商务企业而言，在实现盈利之前需要大量的资金投入，俗称“烧钱”。随着电子商务企业竞争得日趋激烈，所要烧的钱也越来越多，因此一个电子商务企业能否顺利，融资能力是至关重要的。阿里巴巴、盛大、腾讯都是从融资中成长起来的。

对于天猫商城而言，相比较其他的电子商务站点，其在融资方面具有非常大的优势：一是内部融资，天猫商城背靠阿里巴巴集团这棵大树，阿里巴巴集团已经成功上市，融资近千亿元，资金非常充裕。同时，阿里巴巴集团的发展战略从大淘宝战略提升到大阿里战略，倾向于各种资源的融合，因此天猫商城可以获得母公司大力的支持；二是风险融资，天猫商城目前在B2C领域中处于绝对的领先地位，市场占有率超过50%，而且市场发展前景非常看好，因此是无数风险投资公司追逐的焦点，如果天猫商城需要融资，风险投资公司一定会趋之若鹜；三是上市融资，2011年6月天猫商城从淘宝网中独立出来就是为上市做准备的，如此一家优质公司的上市，必然会获得投资者的追捧。

4）注册用户和消费行为数据库

天猫商城共享了淘宝网的注册用户，淘宝网的用户可以不需注册直接登录天猫商城，淘宝网在2011年1月淘宝盛典上宣布，2010年淘宝网注册用户达到3.7亿个，因此天猫商城相对于其他的B2C网站而言在注册用户上具有先天性的优势。由于天猫商城和淘宝网并没有完全独立，因此在网站入口上可以依托淘宝网的优势。

天猫商城和淘宝网在长期的发展中积累了庞大的消费者数据库，他们非常了解中国消费者的信息。服务器里面记录着宝贵的消费者信息，包括完整的网上消费者购买、寻找、交友的信息和特点，以及年龄结构构成、地域分布等，这是一个非常大的资源，基于这些资源的深刻研究和应用，有助于商家抓住消费者购买行为和消费行为的动态变化趋势，从而对任何一个产品确定非常精准的营销手段。

这种数据库资源是无法复制的资源，也是竞争对手可望而不可即的资源，有效地利用这些将会使天猫商城能够准确地把握消费者的消费习惯、购物特点，对于天猫商城站点的设计也会提供非常大的参考作用，同时这些资源对外开源，将会为天猫商城赚取巨大的利润。

5）第三方资源整合能力

天猫商城为了更好地为消费者服务，满足消费者及商家各方面的需要，构建购物生态圈系统，大胆开放了API平台，开源了淘宝数据库，允许软件公司、商家、物流公司、保险公司等与天猫商城的开放平台对接，大大提升了天猫商城的服务能力；同时，商家获得了极大的便利，天猫商城也获得了巨大的收益。

另外，天猫商城推出了“淘宝物流”服务，和物流公司合作开发了“物流宝”信息系统。“物流宝”是由淘宝物流联合第三方仓储、快递、软件等物流企业组成服务联盟，提供一站式电子商务物流配送外包服务，解决商家货物配备（集货、加工、分货、拣选、配货、包装）和递送难题的物流信息平台。平台将通过API接口的全面开放，使得物流服务商、淘宝卖家和外部商家以及各类电子商务网站均能借助“物流宝”平台实现订单交易信息、物流信息和商家自身ERP系统的全面打通。