1.简介

淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。天猫原名淘宝商城（2008年4月10日建立），是一个购物网站。淘宝网全新打造的B2C平台，整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案并提供100%品质保证的商品、七天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。迄今为止，天猫已经拥有四亿多个买家、五万多家商户、七万多个品牌。

1）交易文化

淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，在为淘宝会员打造更安全的网络交易平台的同时，淘宝网也全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每个在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速，而且也能交到更多朋友。

2）提供的商品

淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品、珠宝饰品、化妆品、运动户外用品、手机数码、家用电器、家居建材、食品保健、母婴用品，还包括文化玩乐等，分类齐全。作为拍卖网站，淘宝突出的优点是，如果商品的剩余时间在1小时以内，时间的显示是动态的，并且准确显示到了秒。

3）服务优势

天猫商城比普通店铺更有吸引力的是它的服务，它不但是大卖家和大品牌的集合，而且提供了比普通店铺更加周到的服务：

（1）七天无理由退换货：天猫商城卖家接受买家七天内无理由退换货，无须担心买到的东西不合适，或者买到的东西和实际相差太大。

（2）正品保障：天猫商城卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝网的监督。

4）特色服务

与易趣不同的是，淘宝会员在交易过程中能感觉到轻松活泼的家庭式文化氛围。其中一个例子是会员即时沟通工具——“淘宝旺旺”。会员注册之后淘宝网和淘宝旺旺的会员名将通用，如果会员进入某一店铺，正好店主也在线，会出现“和我联系”（掌柜在线）或“给我留言”（掌柜不在线）的图标，会员可与店主及时地发送、接收信息。“淘宝旺旺”具备了查看交易历史、了解对方信用情况等个人信息、头像、多方聊天等一般即时聊天工具所具备的功能。

5）主要历史事件

（1）世博商品。

2010年4月12日，天猫商城世博商品官方旗舰店正式运营，访问量和成交金额持续上升，无论是海宝玩具还是世博门票都在网上受到了热捧。在不到半个月里，已经有2 300多个大号招手海宝毛绒玩具从这里发往全国各地。世博门票销售也是热得发烫，价值400元的世博门票三天就售出了1 500套。

（2）名鞋馆。

2010年8月13日，天猫商城名鞋馆正式上线，这是又一个产生于淘宝网的垂直商城。名鞋馆一反普通鞋城以旧款特价为噱头的常规做法，在与线下相比保有价格优势的同时主打当季新款，目前已经有包括百丽、阿迪达斯、耐克、李宁、奥康、红蜻蜓等数十个知名品牌入驻，拥有上万款鞋型。

（3）网上超市。

2010年10月18日，天猫商城官方正式筹建网上超市。这意味着天猫商城在继数码城、名鞋馆后又一垂直平台即将出现。而这次天猫商城把眼光放在了更为零碎、交易环节更为复杂却有着巨大市场潜力的超市业务。

（4）竞争危机。

2010年10月19日，百度和日本乐天合资成立的超大型网络购物商城乐酷天正式上线，直接瞄准阿里巴巴旗下最具增长潜力的淘宝网。2011年的B2C电子商务市场竞争更加激烈，行业门槛也随之大大提高，行业新一轮的洗牌阶段也有望随之到来。

（5）独立域名。

2010年11月1日，淘宝网发布垂直市场战略，宣布旗下B2C（商家对个人）垂直频道天猫商城正式启用独立域名，以替代目前的二级域名，天猫商城仍将在淘宝体系中运行，不会单独分拆。业内人士认为，淘宝网此举旨在应对竞争，解决淘宝网内部C2C（个人对个人）与B2C模式的冲突。

（6）医药馆上线。(www.daowen.com)

2011年6月21日，淘宝网上线天猫商城医药馆，正式试水医药行业。上海复美大药房、北京金象大药房、杭州九洲大药房、江西开心人大药房以及云南白药大药房等五家医药公司作为首批合作伙伴集体进驻天猫商城。

（7）奥运商品。

2018年12月15日，天猫商城“双十一”组委会官方宣布，国际奥委会宣布在天猫开设首家奥运官方旗舰店，售卖奥运全线周边商品，对奥运商品进行无周期、无国界售卖。

（8）你好历史。

2018年12月17日，《国家宝藏》与天猫在北京中华世纪坛举办战略合作启动仪式暨新品发布会。《国家宝藏》正式入驻天猫，开设“你好历史”旗舰店，与天猫联合首发数款天猫定制文创新品，让文物在年轻化的设计与创意中获得新生。

2.价值网络定位

天猫商城价值网络定位如图3-1所示。

1）核心电子商务公司

天猫商城是淘宝网全力打造的B2C商业零售网站，从互联网商务应用和企业电子商务应用角度划分，天猫商城属于网络经纪模式，提供交易双方完成交易的平台，并收取费用，包括技术服务费、广告收入、关键词竞价收入、出售软件收入等。

2）供应商

供应商为互联网的内容提供者，作为网络经纪模式的天猫商城，其供应商为注册的商户，商户在天猫发布商品信息并提供相应服务。

3）用户

图3-1　天猫商城价值网络定位

浏览天猫商城店铺搜集或购买相关商品信息的个人。

4）客户

注册天猫的商户为天猫提交服务费，商品展示广告费，品牌展示广告费，旺旺植入广告费，关键词竞价收费或者购买天猫提供的软件和附加服务收费，这些都是天猫的收入来源，所以天猫注册的商户为客户。

5）基础服务商

淘宝iPad客户端、手机淘宝、安卓操作系统下的移动应用都标志着淘宝移动互联网的发展，移动网络运营商如中国移动，电脑和手机等终端制造商如苹果公司的iPad、iPhone都为淘宝移动互联网的发展提供了基础条件，这些都是淘宝的基础服务商。

6）交易服务商

金融机构如中国工商银行、中国银行等为淘宝支付交易提供交易平台，支付宝提供了第三方支付和认证服务，物流公司提供配送服务，这些都是天猫的交易服务商。

7）合作商

金融机构、物流公司、与淘宝联盟合作的联盟客户如网易、谷歌、大旗网等。