影响一个电子商务项目绩效的首要因素是它的商业模式。电子商务的商业模式是电子商务项目运行的秩序，是指电子商务项目所提供的产品、服务、信息流、收入来源以及各利益主体在电子商务项目运作过程中的关系和作用的组织方式与体系结构。它具体体现了电子商务项目现在如何获利以及在未来长时间内的计划。电子商务的商业模式主要包括以下几方面的内容。

1.战略目标

一个电子商务项目要想成功并持续获利，必须在商业模式上明确战略目标。企业的这种战略目标本质上表现为企业的客户价值，即企业必须不断向客户提供对他们有价值的、竞争者又不能提供的产品或服务，这样才能保持竞争优势。按照哈佛大学商学院著名教授迈克尔·波特的竞争优势理论，这种竞争优势可以表现在产品／服务的差别化、低成本、目标集聚战略上。

产品或服务的差别化战略主要表现在以下几个方面：

1）产品特征

公司可以通过提供具有竞争者产品所不具有的特征的产品来增加差别化。拥有独有的特征是最普通的产品差别化形式，使用互联网能够使公司为客户提供更好的产品特征。比如，DELL公司通过网络直销的形式，为客户提供个性化的电脑产品。

2）产品上市时间

公司率先将产品投向市场，产品往往是市场上唯一的，自然而然就具有差别性了，公司进而可以获得丰厚的利润。电子商务的应用，可以使企业在产品的开发与设计、推广与分销等方面大大地缩短周期，取得产品的市场先机，从而战胜自己的竞争对手。比如，网景公司曾经在线分发自己的浏览器软件，使它很快就在市场上占据了主导地位。

3）客户服务差别化

电子商务可以帮助公司更好地实施以客户为中心的发展战略。一方面，利用电子商务所提供的电子化服务，公司可以通过向出现故障的产品提供服务的快慢来予以差别化，大大提高公司对客户投诉的反应速度，能够有针对性地为客户提供更周到的服务。另一方面，由于信息更加容易获取，公司可以为客户提供大量的商品选择机会，从而使客户有更多的选择余地。公司提供的这种产品的多种组合可以使自己的产品比竞争对手具有明显的差异性。比如亚马逊书店可以在网上提供几千万种图书，而且很容易根据客户的需求进行多种组合，这与传统的线下书店形成了明显的差别化。

4）品牌形象

公司可以通过互联网来建立或强化自己的品牌形象，使客户感到他们的产品是具有差别性的，进而建立和保持客户的忠诚度，因为谁拥有了客户，谁就拥有了未来。

低成本战略是一种先发制人的战略，意味着一家公司提供的产品或服务，与其竞争者相比，让各客户花费更少的金钱。这种成本的降低表现在生产和销售成本的降低上，一方面，公司通过电子商务方式与供应商和客户联系，大大提高了订货和销货效率，使订货、配送、库存、销售等成本大幅度降低。另一方面，通过互联网，企业可以为客户提供更加优质的服务，甚至可以让客户通过互联网进行自我服务，大大减少了客户服务成本。其实，电子商务在减少公司的产品或服务成本的同时，也可大大降低客户的交易成本。

目标聚集战略是一种具有自我约束能力的战略。当公司的实力不足以在产业内更广泛的范围内竞争时，公司可以利用互联网以更高的效率、更好的效果为某一特定的战略对象服务，往往能在该范围内超过竞争对手。比如，在竞争异常激烈的保险经纪行业中，有的保险经纪人利用互联网专门为频繁接触互联网而社交范围比较窄的研究、开发人员提供保险服务，取得了良好的经营业绩。

从以上分析可见，我们对电子商务案例战略目标的分析需要回答如下问题：

（1）电子商务能够使公司向客户提供哪些独特的产品或服务，或者使公司的产品或服务具有哪些独特的客户价值，差别化、低成本还是目标聚集？

（2）电子商务是否能够使公司为客户解决由此产生的一系列新问题？

（3）公司是否有明确的战略目标规划？

2.目标客户

公司的目标客户是指在市场的某一领域或地理区域内，公司决定向哪一范围提供产品或服务，以及提供多少这种产品或服务。其中涉及两个方面的问题：

1）客户范围

从不同的角度来考虑，公司客户范围的界定需要从两个方面入手：一方面，要将公司客户在商家和消费者之间选择，如果公司主要向商家提供产品或服务，这就是B2B电子商务。在每个产业中，又有不同类型、不同规模、不同技术水平的商家；如果公司主要向消费者提供产品或服务，这就是B2C电子商务，消费者可以根据性别、年龄、职业、受教育程度、生活方式、收入水平等特征划分为不同的类型。另一方面，要将公司客户在不同的地域内进行选择，公司要明确向世界上哪个地方销售产品或提供服务，因为互联网跨越时空的特点使得公司的市场范围大大延伸了。

2）产品或服务范围

当公司决定向哪一领域提供产品或服务后，还必须决定向这部分市场的需求提供多少服务。例如，一家定位于大学生的互联网公司必须决定将满足他们多少需求。它可以在基本的连接服务、聊天室、电影、音乐、游戏、网上教学、考研答疑等方面来选择要提供的服务内容。

在进行电子商务案例的目标客户分析时，我们需要回答如下问题：

（1）电子商务能够使公司接触到哪些范围的客户？是面向全球的客户还是一定地理范围的客户？是面向商家还是面向消费者？

（2）公司的客户具有什么特点？

（3）电子商务是否改变了原有的产品或服务？

（4）公司对各类各户分别提供哪些产品或服务？

3.收入和利润来源

电子商务案例分析的一个极为重要的部分是确定公司的电子商务项目收入和利润来源。在现实的市场中，很多公司直接从其销售的产品中获得收入和利润，或者从其提供的服务中获得收入和利润。但是，在电子商务市场中，互联网的一些特性，使公司利用互联网从事电子商务的收入和利润的来源变得更加复杂。例如，从事网络经纪电子商务模式的公司的收入来源至少有交易费、信息和建议费、服务费和佣金、广告和发布费等。而一个采取直销模式的公司的收入则主要来自对客户的直接销售，也可以来自广告、客户信息的销售和产品放置费，还可以通过削减直接向客户提供服务的成本或减少配送环节来增加利润。

从向客户提供的产品或服务中获取利润非常重要的一个环节是对所提供的产品或服务做正确的定价。在电子商务市场中，大多数产品和服务是以知识为基础的，以知识为基础的产品一般具有高固定成本、低可变成本的特点，因而产品或服务的定价具有较大的特殊性，企业定价的目标不在于单位产品的利润率水平，而更加重视产品市场占有率的提高和市场的增长。而且这种产品还具有能够锁定消费者的特点，使许多消费者面临较高的转移成本，使已经在竞争中占有优势的公司不断拉大与其竞争者的距离。

进行电子商务案例的收入和利润来源分析，我们需要回答如下问题：

（1）公司原有的收入来源有哪些途径，电子商务使公司收入来源产生了哪些变化？(www.daowen.com)

（2）公司实施电子商务后有哪些新的收入来源？

（3）公司收入来源中，哪些对公司的利润水平具有关键性的影响？

（4）哪些客户对哪些收入来源做出了贡献？

（5）公司利润的决定因素有哪些？

4.价值链

为了向客户提供产品和服务的价值，公司必须进行一些能够支持这些价值的活动，而这些活动往往具有一定的关联性，一般被称作价值链（图1-4）。

图1-4　公司活动的价值链

在电子商务环境下，公司活动的价值链结构发生了革命性的变化：

（1）基本活动中的信息处理部分，如商品信息发布、客户沟通、供应和分销商订单处理乃至支付都可以通过电子商务在网上完成。

（2）基本活动中采购、进货、发货、销售等环节的物流活动可以通过第三方物流加以完成。

（3）辅助活动中的人力资源管理和技术开发中的部分活动也都可以通过电子商务方式在网上完成。

进行电子商务案例价值链分析时，我们需要回答如下问题：

（1）公司进行了哪些关键的活动来保证为客户提供价值？

（2）电子商务的实施，需要公司必须进行哪些新的活动？

（3）电子商务如何提高原有活动的进行水平？

（4）这些活动是否与客户价值和服务的客户范围一致？

（5）这些活动之间是否相互支持，且利用了行业成功的驱动因素？

5.核心能力

核心能力是相对稀缺的资源和有特色的服务能力，它能够创造长期的竞争优势。核心能力是公司的集体智慧，特别是那种把多种技能、技术和流程集成在一起以适应快速变化的环境的能力。

电子商务具有快速的实现周期，对信息和联盟也具有很强的依赖性，而且要坚持不懈地改革商务活动的方式，因此，它需要有一种能综合考虑以上所有因素的分析工具，将公司的技术平台和业务能力进行集成。经过集成后的公司的核心能力应该包括以下几个方面：

1）资源

公司需要有形的、无形的以及人力资源来支持向客户提供价值的一系列关键活动。有形资源包括厂房、设备以及现金储备。而对于从事电子商务的公司来讲，有形资源主要表现在公司的网络基础设施以及电子商务的软硬件建设水平上。无形资源包括专利权、商誉、品牌、交易秘密、与客户和供应商的关系、雇员间的关系以及以不同形式存在于公司内部的知识。例如，含有重要的客户统计数据的数据库以及市场研究发现的内容。对于从事电子商务的公司来讲，这类资源往往包括公司自行设计的软件、访问者或客户的登录信息、品牌和客户群。人力资源是公司员工具有的知识和技能，是公司知识资源的载体，在知识经济时代的作用显得更加突出。

2）竞争力

竞争力是公司将其资源转化为客户价值和利润的能力。它需要使用或整合公司的多种资源。根据美国学者哈默尔（Hamel）和普拉哈拉德（Prahalad）的观点，当公司遇到客户价值、竞争者差别化和扩展能力三个目标的时候，公司的约束力就是公司的核心能力。客户价值目标要求公司充分利用其核心能力加强其向客户提供的价值。如果公司在多个领域使用其竞争力，那么这种竞争力是可扩展的。例如，本田公司设计优良发动机的能力使它不仅能够向汽车，而且能够向除草机等提供发动机。

3）竞争优势

公司的竞争优势来源于公司所拥有的核心能力。其他公司获得或模仿这些能力的难易决定了这些优势保持的难易程度。这些核心能力难以取得或模仿的往往是由于拥有这种优势的公司在发展进程上处于领先水平或者这些核心能力的形成需要较长的时间，模仿者难以在短期内获得。

进行电子商务案例的核心能力分析，我们需要把握如下问题：

（1）公司拥有的能力是什么？

（2）公司实施电子商务需要哪些新的能力？

（3）电子商务对公司已有的能力有哪些影响？

（4）公司的这些能力有哪些是其他公司难以模仿的因素？

（5）公司如何才能保持它的竞争优势？

（6）公司在形成和保持这些竞争优势的过程中采用了哪些营销战略？