跨境电子商务的运营模式主要包括企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）和个人对消费者（C2C）三种。此外，还有线上对线下（O2O）模式、代运营模式、社区资讯模式等。其中，B2C、C2C都是面向最终消费者的，可统称为跨境网络零售。近两年，B2C和C2C跨境电子商务发展迅猛，很快成为热门行业。

图1-2　跨境电子商务的流程

（一）跨境B2B模式

B2B模式即Business to Business，是指商家（泛指企业）对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗地说，是指进行电子商务交易的供需双方都是商家（企业），它们使用互联网技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。具体过程包括发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。此类模式的代表网站有敦煌网、中国制造网、阿里巴巴国际站和环球资源网等。

跨境B2B模式又可分为以下三种模式：

1.垂直模式

垂直模式即面向制造业或商业的垂直B2B。垂直B2B可以分为两个方向，即上游和下游。生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系，如戴尔电脑公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作的。生产商与下游的经销商可以形成销货关系，如思科公司与其分销商之间进行的交易。简单地说，这种模式下的B2B网站类似于在线商店这一类网站，其实就是企业网站，是企业直接在网上开设的虚拟商店。企业可以通过自己的网站大力宣传自己的产品，用更快捷、全面的手段让更多的客户了解自己的产品，促进交易。B2B网络也可以是商家开设的，这些商家在自己的网站上宣传自己经营的商品，目的也是用更加直观、便利的方法促进和扩大交易。

2.综合模式

综合模式即面向中间交易市场的B2B。这种交易模式是水平B2B，是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为采购方和供应方提供了一个交易的机会，如阿里巴巴、TOXUE外贸网、慧聪网、中国制造网、采道网、环球资源网等。这一类网站既不是拥有产品的企业，也不是经营商品的商家，它只提供一个平台将销售商和采购商汇集一起，采购商可以在该网站上查到销售商及其商品的有关信息。

3.自建模式

自建模式即行业龙头企业自建B2B模式，是大型行业龙头企业基于自身的信息化建设程度搭建的以自身产品供应链为核心的行业化电子商务平台。行业龙头企业通过自身的电子商务平台串联起行业整条产业链。供应链上下游企业通过该平台实现资讯共享、沟通和交易。但此类电子商务平台过于封闭，缺少产业链的深度整合。

在B2B模式下，企业运用电子商务过程中，以发布广告和信息为主，成交和通关流程基本在线下完成，本质上仍属于传统贸易，已纳入海关一般贸易统计。该模式是电子商务中历史最长、发展最完善的商业模式。大多数B2B贸易订单的金额较大，进出口贸易的部分环节在线上完成，目前尚未实现完全的在线交易。虽然在线全流程的跨境贸易是未来的发展趋势，但今后几年，外贸B2B仍将以信息整合和信息化服务为主。

B2B模式的优点在于，相关企业或公司可以紧密结合成一个网络，通过互联网快速反应，获得更全面的资讯、更多的选择、更好的服务或产品，从而促进所有相关联企业的业务发展，而且为企业提供便捷服务，无库存压力。缺点在于信息质量不高，网络交易认同度低，产品真实性无法保证，商家资质无法辨别。

随着跨境电子商务的发展，B2B跨境电子商务体现出以下三个趋势：

第一，订单碎片化成为新常态。随着B2B用户需求越来越垂直化，处理碎片化的订单成为跨境电子商务所面临的常态。提供更多高附加值的增值服务，将是新模式跨境B2B电子商务的又一大特点。

第二，出口B2C模式有硬伤，阻碍其发展。虽然跨境B2C业务发展如火如荼，但由于跨境电子商务的整个产业链很长，B2C模式试图将中间环节全部扁平化，直接连接工厂和消费者，就会对国外进口商和贸易商形成巨大冲击，且不向对方国家纳税，侵犯对方国家的经济利益。尽管国际上允许个人拥有海外采购的渠道，但控制注入的趋势已经出现，这对跨境B2C模式产生了不可逾越的障碍，且不以企业和平台的意志为转移。

此外，从国家战略看，B2B的前景也更加广阔，通过推动制造型企业上线，促进外贸综合服务企业和现代物流企业转型，从生产端和销售端共同发力，已经成为跨境电子商务发展的主要策略。

第三，商机对接仍是跨境B2B的核心，移动端重要性凸显。无论是国内品牌商找海外销售渠道，还是海外批发商和零售商找国内资源，商机对接仍是跨境B2B的核心，各跨境平台的主要精力集中在用新方法、新模式解决渠道缺失和沟通信任问题上。

（二）跨境B2C模式

B2C模式即Business to Customer，是企业通过互联网为消费者提供一个新型购物环境——网上商店，消费者通过网络进行购物、支付等消费行为。在目前的跨境B2C模式下，我国企业直接面对国外消费者，以销售个人消费品为主，物流方面主要采用航空小包、邮寄、快递等方式，其报关主体是邮政或快递公司，目前大多未纳入海关登记。速卖通、DX、兰亭集势、米兰网、大龙网等都属于此类。

B2C跨境电子商务模式主要有“保税进口＋海外直邮”模式、“自营＋招商”模式和“直营”模式。

1.“保税进口＋海外直邮”模式

“保税进口＋海外直邮”模式的典型平台主要有亚马孙、天猫和1号店等。

亚马孙是美国最大的电子商务公司，成立于1995年。亚马孙分为北美平台、欧洲平台和亚洲平台。亚马孙卖家类型分为专业卖家和个人卖家。在收费上，对专业卖家，每月收取39.99美元固定费用；对个人卖家，按照每笔0.99美元手续费收取。除此之外，亚马孙还会收取一定比例的交易费，根据所卖的产品不同收取的比例不同。亚马孙电子商务平台通过和上海自贸区的合作，在各地保税物流中心建立了各自的跨境物流仓，压缩了消费者从提交订单到接货的时间，提高了海外直发服务的便捷性。这也是目前最受青睐的模式。

天猫在宁波、上海、重庆、杭州、郑州、广州6个城市试点跨境电子商务贸易，与保税区、产业园签约跨境合作，全面铺设跨境网点，在保税区建立自己的物流中心。

2.“自营＋招商”模式(www.daowen.com)

“自营＋招商”模式相当于最大程度地发挥企业内在优势，在内在优势缺乏或比较弱的方面，采用外来招商的方式加以弥补。“自营＋招商”模式的典型平台主要是苏宁。

苏宁选择该模式，结合它的自身现状，在传统电子商务方面发挥其供应链和资金链的内在优势，同时通过全球招商来弥补国际商用资源上的不足。2014年年初，苏宁成为国内电子商务企业中首家取得国际快递牌照的企业。此外，因为苏宁同时具有线上线下的资源，国外品牌商借助苏宁进军中国市场也会有更多的发挥空间。

3.“直营”模式

“直营”模式的典型案例是聚美优品。“直营”模式就是跨境电子商务企业直接参与到采购、物流、仓储等海外商品的买卖流程中，在物流监控和支付方面都有自己的一套体系。

在物流上，聚美“海外购”先发制人，整合全球供应链的优势，直接参与到采购、物流、仓储等海外商品的买卖流程中，或独辟“海淘”自营模式。2014年，河南保税物流区为聚美优品建设了上万平方米的自理仓，开启了聚美的保税物流模式。该模式的开启大大压缩了消费者从下订单到接货的时间，加之海外直发服务的便捷性，让聚美海外购较常规“海淘商品”的购买周期，由15天压缩到3天，甚至更短，并保证物流信息全程可跟踪。

利用保税区建立可信赖的跨境电子商务平台，提升供应链管理效率，破解仓储物流难题，无疑是对目前传统海淘模式的一次革命，让商品流通不再有渠道和国家之分。

B2C模式主要是保税自营加直接采购，优势在于平台直接参与货源组织、物流仓储等买卖流程，销售流转高，时效性好。缺点在于市场规模小、资金不足。目前，B2C模式提供的服务种类繁多，而且比较完善，如一站式购物、完善的评价机制、良好的服务态度等，因此是网购的首选。

（三）跨境C2C模式

C2C模式即Customer to Customer，是个人与个人之间的电子商务，即一个消费者通过网络交易，把商品出售给另一个消费者的交易模式。C2C模式下的购物流程为：搜索商品、联系卖家、购买商品和服务评价。C2C模式的产生以1998年易趣成立为标志，是我国电子商务最早期的模式。目前采用C2C模式的主要有EBay、易趣网、淘宝网、拍拍网等公司。

C2C模式的优点是用户的群体广泛，卖家用户的门槛比较低。缺点是对卖家用户不易管理，商家竞争大，产品质量良莠不齐。现在有很多海外买手也就是代购入驻平台开店，使得资源得到最大化利用。C2C的交易模式相对更自由，是现在最能满足消费者个人需求的模式。

跨境电子商务的三种主要模式比较，如表1－1所示。

表1-1　跨境电子商务的三种主要模式

（四）跨境O2O模式

O2O模式即Online to Offline，是近年来兴起的一种电子商务模式，即将线下商务与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这个概念来源于美国，目前在我国已经形成一定的规模。

O2O的概念非常广泛，只要产业链中既有涉及线上的部分，又有涉及线下的部分，就可以统称为O2O。2013年，O2O在我国进入高速发展阶段，开始了本地化及移动设备的整合，于是O2P商业模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支。O2P商业模式类似于O2O，又区别于O2O，它和O2O模式的区别是在线下消费。消费者通过网站或者线下商家店中的移动端了解相关资讯后，到线下的商家去消费。消费者可在简单地了解之后再决定消费与否，或者在体验之后再支付。这类模式很适合大件商品的购买和休闲娱乐性消费。

O2O模式可以实现线下服务在线上揽客，消费者可以在线上筛选服务，成交可以实现在线结算，推广效果可查，每笔交易可跟踪。

对于传统企业来说，O2O模式的电子商务主要有以下三种运作方式。

第一种方式：自建官方商场＋连锁店，消费者直接在门店的网络店铺下单购买，然后在线下体验服务。在这一过程中，品牌商提供在线客服并随时调货支持（在缺货情况下），加盟商收款发货。这种方式适合全国性连锁型企业。好处是可以线上线下店铺一一对应。缺点是投入大，需要很大的推广力度。

第二种方式：借助全国布局的第三方平台，实现加盟企业和分站系统的完美结合，并且借助第三方平台的巨大流量，迅速推广，带来客户。

第三种方式：建设网上商城，采用各种促销和预付款的形式，进行线上销售，线下服务。这种形式适合于本地化服务企业。

（五）代运营模式

这种模式分为两种类型：一种是技术型，目前典型的商家有么么嗖、Hai360、海猫季。这些是技术导向型平台，通过自行开发系统自动抓取海外主要电商网站的SKU（货品属性），运用全自动翻译、语义解析等技术处理方式，提供海量中文SKU，帮助用户下单，这也是最早做跨境电子商务平台的模式。还有一种是中文官网代运营，直接与海外电商签约合作，代运营其中文官网。代运营模式有着早期优势：易切入，成本低，SKU丰富，方便搜索；而痛点在于：中长期缺乏核心竞争力，对库存价格实时更新等技术要求高。

（六）社区资讯

典型商家如小红书，通过内容引导消费，自然转化。优势在于：是天然海外品牌培育基地，可将流量带到福利社区，转化为交易；痛点在于：从长远来看，还是需要有强大的供应链能力。