报价议价是在销售顾问和客户建立充分信任后再进行的，通常关系到销售能否顺利成交。因此，销售顾问应该详细解说所有相关文件，并考虑到客户的实际需求和所关心的问题。

（1）销售流程中的价格体系

在汽车销售过程中，一般而言，汽车销售价格体系是由五个价格组成的：市场价格、优惠价格、展厅报价、客户心理价位和最终成交价。

1）市场价格

厂家对市场公布的终端销售价格。如4S店展厅价格标牌、网络上、广告中公布的价格一般都是市场价格。

2）优惠价格

各个经销商依据市场价格、厂家商务政策、市场状况等因素制订的市场优惠价格，其可能是市场价格也可能高于或低于市场价格，其优惠的形式一般表现为现金。

3）展厅报价

一般各个经销商为了促进销售，会在优惠价格的基础上再制订各种优惠政策（一般形式为赠品）在展厅中应用。展厅报价=优惠价格（现金优惠）+赠品（大礼包）。

4）客户心理价位

任何一个客户在购买产品时大都不会知道该产品的进价（或成本价），他们在充分了解并认同该产品的同时也形成了自己对该产品的价格取值，这就是客户心理价位。

5）最终成交价

产品的最终成交价格，一般是展厅报价与客户心理价位之间的取值。

按照这个价格体系理论，销售的报价协商环节就是销售顾问同客户在展厅报价与客户心理价位之间寻找平衡点，这个平衡点就是最终成交价。

（2）产品价格说明的要点

随着销售过程的推进，客户离购买成交越来越近，必然涉及报价，如果不及时报价，也容易使客户流失。因此，一定要抓住报价时机，在客户成为A级客户时，报价已经成为必然。报价成交的流程如图5.32所示，进行价格说明时注意以下内容：

图5.32　报价成交流程(www.daowen.com)

1）确认重点内容

请客户确认所选择的车型，以及保险、按揭、装饰美容、选装件、一条龙服务等代办手续的意向。

2）根据客户需求拟订销售方案

根据客户需求拟订销售方案，对报价内容、付款方法及各种费用进行详尽易懂的说明，耐心回答客户的问题，让客户有充分的时间自主地审核销售方案。

3）详细说明车辆购置程序和费用

说明销售价格时，再次总结产品的主要配备及客户利益，详细说明车辆购置程序和费用。

4）适当使用“三明治”报价法

首先，说出认为客户最关心的、适合客户的好处，这些好处针对的是客户的重要购买动机；然后，明确地报出价格；最后，强调一些可能会超出客户期望的、适合客户的好处。

【案例5.24】

“三明治”报价方法

好处（利益）：张先生，我们的这款车属于SUV中的新一代车型。它不仅外观设计考究，而且动力和越野行驶性能方面都很出色。就您目前的需求来说，它对您可能是再适合不过的了。

价格：这一款车的价格是¥____。

好处（利益）：目前我们正在举行推销活动，您只要再另付¥____，我们就可以提供额外的、按您要求进行的装饰服务。这样，您的车看起来就更有个性了。

（3）议价的技巧

表5.16　议价的技巧

续表