客户异议又称汽车销售障碍，是指客户针对汽车销售顾问及其在销售中的各种活动所作出的一种反应，是客户对汽车产品、销售人员、销售方式和交易条件发出的怀疑和抱怨，提出的否定或反对意见。异议处理贯穿于汽车销售过程的始终。销售过程实质上就是处理异议的过程，客户的异议得到妥善的处理，销售才能进入下一个阶段，否则，销售工作就会被迫中断。是否具有丰富而娴熟的处理异议的技巧，往往是销售顾问能否成功的关键。因此，任何一个销售顾问都必须做好心理准备和思想准备，正确对待客户的异议，善于分析和处理各种客户异议，努力促使客户产生购买行为。

（1）客户异议产生的原因

客户异议有时是真实的，有时是虚假的。所谓真实的异议，是那些现实存在着的、客户的真实顾虑。例如，对汽车功能、价格、售后服务、交货日期等方面的考虑。虚假的异议往往是隐含的，表现在客户只提出一些表面问题或在没有明确理由下的推托或犹豫不决。在实际销售活动中，虚假异议占客户异议的比例比较大。

客户异议的成因是多种多样的，既有必然因素，又有偶然因素；既有可控因素，又有不可控因素；既有主观因素，又有客观因素。但归纳起来主要有以下四个方面的原因。

1）客户方面的原因

①客户的自我保护

人有本能的自我保护意识，在没弄清楚事情之前，会对陌生人心存恐惧，摆出排斥的态度来自我保护。当汽车销售顾问向客户推销时，对于客户来说销售顾问代表卖家，会表示出一种本能的拒绝，或者提出这样那样的问题甚至反对意见。绝大多数的客户所提出的异议都是在进行自我保护，也就是自我利益的保护。因此，汽车销售顾问要注意唤起客户对产品的兴趣，提醒客户购买本店品牌车所能带来的利益，才能消除客户的不安，排除障碍，进而达成交易。

②客户缺乏商品知识

汽车产品的科技含量高，尤其是较高端的产品特点与优势，并不能立即被客户认识和接受，从而导致客户异议的产生。同时，汽车属于高档消费品，占家庭花销比例大，客户买车时候的顾虑更多一些。因此，汽车销售顾问更应从关心与服务客户的角度出发，以各种有效的展示与演讲方式深入浅出地向客户推荐汽车，使客户正确认知销售车型，以便有效地消除客户异议。

③客户的情绪不好、心情欠佳

有时客户遇到不开心的事情时，就很可能提出各种异议，甚至恶意反对，借题大发牢骚，肆意埋怨。此时，汽车销售顾问需要理智和冷静，正视这类异议，做到以柔克刚、缓和气氛；反之，就可能陷入尴尬境地。

④客户的决策权有限

在实际的汽车销售过程中，汽车销售顾问会遇到客户说“对不起，这个我说了不算”“等我和家里人再商量一下”等托词，这可能说明客户确实决策权不足，或客户有权但不想承担责任，或者是找借口。销售顾问要仔细分析，针对不同的情况区别对待。

⑤客户缺乏足够的购买力

如果客户缺乏购买力，就会拒绝购买，或者希望得到一定的优惠。有时客户也会以此作为借口来拒绝销售顾问，有时也会利用其他异议来掩饰缺乏购买力的真正原因。因此，汽车销售顾问要认真分析客户缺乏购买力的原因，以便作出适宜的处理。

⑥客户受周围人的影响

客户在购买汽车时会向身边的朋友和亲属搜集资料，而亲属和朋友的看法和意见往往影响着购车者的购买行为，如果客户身边的人在以往购买实践中有过较深刻的教训，客户可能会产生成见，导致销售失败。

⑦客户的购买经验与成见

客户在购买活动中的经验往往用以指导后续的购买行为，如果客户在以往购买实践中有过较大的经验教训，客户可能会牢记心中并形成对某个或某类产品或销售顾问的成见，从而影响其后期的购买行为。

2）汽车产品方面的原因

①车的质量

汽车的质量包括性能、规格、颜色等。如果客户对产品存在某方面疑虑或不满，便会产生异议。当然，有些异议确实是汽车产品本身有质量问题，有的却是客户对产品质量存在认识上的误区或成见，有的是客户想获得价格或其他方面优惠的借口。因此，汽车销售顾问要耐心听取客户的异议，去伪存真，发掘其真实的原因，对症下药，设法消除异议。

②车的价格

客户产生价格异议的原因主要有客户主观上认为推销品价格太高，物非所值；客户希望通过价格异议达到其他目的；客户无购买能力等。要解决价格异议，汽车销售顾问必须加强学习，掌握丰富的商品知识、市场知识和一定的销售技巧，提高自身的业务素质。

③车的品牌

品牌不同，售价、销售量、美誉度都不同。一般来说，出于更高的心理信赖程度客户在购买商品时都会挑选名牌产品。如果客户对它们有什么不满，也可能引起客户的异议。汽车销售顾问要能灵活处理，企业也应该重视品牌建设与传播。

3）汽车销售人员方面的原因

客户的异议可能是汽车销售顾问的原因造成的。例如，汽车销售顾问自身的行为举止和态度是否让客户反感，夸夸其谈，让客户怀疑不真实；对汽车产品的知识一知半解，缺乏信心；事实调查不正确，引用了不准确的调查资料；说得太多，听得太少，以至于没有搞清楚客户真实需求；与客户发生争论、抬杠；对客户没有给予应有的尊重；等等。因此，汽车销售顾问能力、素质的高低，直接关系到推销洽谈的成功与否，汽车销售顾问一定要重视自身修养，提高业务能力及水平。

4）汽车销售企业方面的原因

在汽车销售过程中，客户的异议有时还会来源于企业。例如，企业经营管理水平低、产品质量不好、不守信用、企业知名度不高等，这些都会影响客户的购买行为，客户对企业没有好印象，自然对企业所生产的商品就不会有好评价，也就不会购买。

（2）处理客户异议的原则

处理客户异议的原则是指销售顾问处理客户异议时应遵循的准则或基本规范。

1）正确对待异议原则

将客户异议看成一种正常现象。对客户来说，表示异议是其权利。客户有权利获得最优惠的价格、最好的质量和最佳的服务，而保证客户获得这些权利的唯一途径就是对销售提出质疑。即使客户们发现这笔交易总体上是可以接受的，客户也总是会提出疑问来获取有利的成交条件。

应该欢迎客户提出异议。客户提出异议体现了潜在客户对购买兴趣。通过潜在客户提出的异议，销售顾问可以了解客户到底在想什么，有助于确定潜在客户处于购买过程的哪一个环节，是注意、兴趣、欲望，还是准备购买。根据调查发现，异议在销售过程中有着很重要的作用，当异议不存在时，交易只有54%的成功率，当客户有异议时，交易的成功率达到了64%。

处理客户异议是一种挑战。销售的本身就是要求销售顾问去改变客户以往的观念行为而接受新观念、新产品、新消费方式等。这是很困难的，不付出足够的努力是不可能实现的，而不断接受挑战，正是销售顾问应具备的素质。(www.daowen.com)

2）避免争议原则

客户对汽车销售活动产生疑问、抱怨和否定态度，总是有一定原因的，也正说明了销售活动还存在不足之处。不与客户争议，尊重客户异议，是汽车销售顾问具有良好素质与修养的一个体现。只有尊重客户异议，才能在此基础上做好转化工作。对持有异议的客户，要尊重、理解和体谅，并找出异议的真正原因。另外，销售顾问还要学会洞察客户的心理，认真分析客户的各种异议，把握住到底有哪些是真实的异议，哪些是客户拒绝购买的托词，并探寻其异议背后的隐性需求。

3）把握时机原则

对于客户提出的异议销售顾问不一定立即答复，应选择适当的时机。有的异议是销售顾问必须答复，而且能够给客户一个圆满的答复的，应立即处理，称为“热处理”；有的异议是销售顾问不能自圆其说或是异议偏离主题，可不必马上答复，甚至不予理睬，称为“冷处理”；有的异议已在预料之中，销售顾问应做好准备，先发制人，在客户提出异议之前及时解答，消除客户的疑虑，争取客户的信任，因此，销售顾问一定要把握好处理客户异议的时机。处理客户异议的时机可以有以下几种选择：

①在客户提出异议之前答复

选择这种时机包括两种情况：一是销售顾问在销售前已经考虑到客户可能会提出什么问题，提前制订处理方案，在销售过程中替客户说出并回答，消除可能发生的异议，这会使客户感到你的诚实、可信。二是在销售过程中，觉察到客户马上会提出某种异议，而这种异议又事关重大时，为争取主动，应抢先回答，引导客户顺着你的思路走，不给客户提出新异议的思考时间。但不是所有的异议都能预测得那么准确，有时会将不属于客户异议或客户根本没有想到的问题提出来，从而引起更多的新异议。

②在客户提出异议后立即答复

大多数情况下，对于客户提出的有效异议都应该立即予以回答，特别是那些明显而简单容易答复的问题，必须立即答复，否则，就有可能失去销售的机会。有些异议立即回答并不见得会取得好的结果，可以暂时放一放。

③在客户提出异议后暂缓回答

在对客户提出的异议马上作出回答会影响销售顺利进行，或销售顾问不能给予客户一个满意的答复，或异议会随洽谈的深入而不解自答，或客户异议无关紧要时，应暂缓回答。需要注意的是，不立即回答客户异议有时会对销售工作产生不良影响，客户会对销售顾问、公司或产品产生怀疑而造成新的异议，因而一定要慎用。

（3）处理客户异议的步骤

处理客户异议的步骤如图5.31所示。

图5.31　处理客户异议的步骤

第一步，倾听客户异议。这是搜集信息的一种过程，这些信息非常有助于解决问题。首先，要耐心听完，不要急于作出反应，否则，会让客户感到你非常敏感而起疑心；其次，不可打断客户，因为这样会激怒他；最后，听取客户意见时要诚心。

第二步，对客户异议表示理解。在对一个异议作出反应之前，应保证完全理解客户。这种理解包括两个方面的内容：一是正确把握异议的真实含义；二是向客户表示自己充分理解客户的感受，并表达积极处理异议的善意和诚意。对客户提出意见要表示感谢，态度要诚恳。

第三步，澄清和确定客户异议。客户提出异议后，必须澄清其真伪性，通过一系列的提问，确定真实的客户异议，然后表述一下对客户提出的异议的理解是否与客户的出发点一致，对自己的判断予以确定。找不到真实的客户异议，就不能解决客户心中最大的顾虑。

第四步，解答客户异议。澄清客户异议的同时，要掌握处理异议的技巧，选择最好的回答。需要强调的是，最佳的回答总是取决于客户当时的情况和异议本身的特点，只有完全满足了客户的一切要求，异议才会消除。

第五步，努力完成销售。圆满处理客户异议之后，就有可能达成交易。如果客户对销售顾问的解答仍然摇头，则说明销售顾问没有真正弄清客户的需要，仍要进行沟通，直至客户满意，销售才能成功。

【案例5.23】

异议处理的步骤示例

客户：“这个车后风挡玻璃面积小，视线好像不是太好！”

问题分析：客户对自己的驾驶信心不足，认为面积小视线肯定就不好。

应对要点：①纠正观点不是越大越好，而是够用才好；②强调双曲面后风挡的好处。

销售顾问：“××先生/女士，我理解您的意思了，你是觉得轿车的后风窗面积小，怕影响您的倒车视线对吧？

其实这一点您完全不必担心，轿车的后风窗面积是经过专家反复验证的，一定是可以保证您的驾驶需求的，其实现在的车型设计为了保证后部的安全，很多高档车在设计时在保证视线的同时都采取了减小了后风挡的面积的做法，比如克莱斯勒、路虎的新车等。

轿车的后风挡不但可以保证您正常驾驶，同时后风挡采用了蝴蝶型双曲面的设计，不但更美观，而且有更好的排水性和高速行驶的扰流作用。同时这一设计还使后备厢的开口面积更大了，取放物品更加方便了。

就拿排水性来举个例子吧，轿车的后风挡设计，在下雨时，后风挡上肯定会有雨水遮挡视线，而双曲面的设计可以使雨水更快地滑落，不会停留在后风挡上，为您开车带来了便利，这才是真正保证您开车时后部视线的设计啊！您说是吧！”

（4）处理客户异议的方法

表5.14　有效应对客户异议的方法

续表

面对异议坚决避免的三种处理方式，即直接反驳、教训客户、诋毁竞品。

表5.15　异议处理中的典型错误