（1）观察的技巧

通过观察了解客户的大致需求，见表5.11。

表5.11　客户需求信息分析

（2）“猜”的技巧

客户购买汽车总是受到其动机的支配和驱使。客户购买汽车的动机有时可以决定交易的成败，因此，汽车销售顾问要想促成客户的购买行为，必须对客户的购买动机予以高度重视，必须洞察客户的心理活动，猜出客户的购买动机。

从客户的表现来看，可以将客户的购车动机归纳为两大类：理智型动机和感情型动机。

1）理智型动机

拥有理智型购车动机的客户往往有着比较丰富的生活阅历，有一定的文化修养，比较理性成熟。他们的购买动机具体表现在以下方面，如图5.22所示。

①关注实用性。作出购买的决定是立足于车辆的最基本效用。客户购买汽车时，首先考虑汽车的技术性能和实用价值。具有这种购车动机的客户一般在购买汽车前会对所要购买的汽车作一定的了解，这类客户的决定一般不受外界因素的影响。在汽车选择过程中，他们主要关注汽车的价格、油耗、耐用性、可靠性、使用寿命、售后服务等。

②关注安全性。具有安全购买动机的客户看重汽车的安全性。他们在选购汽车时，往往将安全、卫生、可靠、牢固等因素放在首位，并希望经销商能提供良好的售后服务。

③关注价格。有些购车客户注重经济实惠。在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右这一类型客户取舍的关键因素。这类客户以经济收入较低者居多，喜欢对同类汽车的价格差异进行仔细的比较。

图5.22　客户类型图

④关注质量。具有这种购买动机的客户更加关注汽车的品质。他们对汽车的质量、产地等十分重视，对价格不予过多考虑。

⑤关注售后服务。这类客户看重的是良好的售后服务，及时提供良好的售后服务是企业争夺客户的重要手段。

⑥关注品牌。有一部分客户选购汽车产品时追求的是品牌和档次，借以显示或抬高自己的身份、地位。购买汽车产品不仅可以满足他们使用上的需要，更重要的是满足了他们心理上的需要。具有这种购买动机的客户不太注意汽车的使用价值，而是特别重视汽车的影响和象征意义。

⑦关注便捷性。有一部分客户关注使用方便、购买方便的问题。使用方便、省力省事无疑是购车客户的一种自然选择。自动挡汽车走俏市场，正是迎合了这类客户的购车动机。

2）感情型动机

购车客户的感情型动机很难有一个客观的标准，但大体上表现为以下几种情况，如图5.23所示。

①求新、求异。持有这类购车动机的客户追求新颖、刺激、时髦。在选购汽车时，他们特别注重汽车是否是新产品、新款式等。一款设计新颖、构思巧妙的汽车，往往能极大地激发这些客户的购买欲望。这种情况一般在年轻人身上表现得更为突出，很多年轻人购买富有个性的车型就反映了他们标新立异的心理，他们也就更愿意买与众不同的车。

②攀比。具有攀比购买动机的客户希望跻身某个社会阶层。别人有什么，自己就想有什么，不管自己是否需要，价格是否划算。

③从众。作为社会人，生活在一定的社会圈子中，总是希望与归属圈层同步。具有这种心理的购车客户，总想跟着潮流走，不愿突出，也不甘落后。他们购买某款汽车往往不是急切的需要，而是为了赶上他人或超过他人，借以求得心理上的满足，受这种心理支配的客户是一个相当大的客户群。

图5.23　感情型购买动机的具体表现形式

④炫耀崇外。有一些客户盲目崇拜进口品牌，认为凡是进口车都是好的。这多见于功成名就、收入丰厚的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人。在他们看来，购车不仅要适用，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是客户中的高端消费群，购车倾向于高档化、名贵化。

⑤模仿。具有这种购车动机的客户在购车时模仿的对象一般是他们崇拜或尊敬的人，当他们和自己的崇拜对象在某些方面一致时，自尊心会得到极大的满足。广告制作时常常让大家都熟知的名人或喜欢的艺人做产品代言。

⑥自尊。有这种心理的购车客户在购车时，既追求汽车的使用价值，又追求精神方面的价值。在购买之前，希望受到欢迎和热情友好的接待。客户是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝”。如果服务质量差，哪怕车辆本身质量再好，客户往往也会放弃购买，因为谁也不愿花钱买气受。因此，企业及其汽车销售顾问、维修人员应尊重客户，让客户感到盛情难却，乐于购买。

⑦个人偏好。这种购车动机的客户喜欢购买某一类型的汽车，以满足个人的生活习惯、兴趣爱好。

⑧求美。美的事物总是让人们满足和欢乐。具有这种购买动机的客户在选购产品时，特别看重产品的颜色、造型、款式等，对产品本身的实用价值和价格的考虑尚在其次。

（3）询问技巧

通过提问能尽快找到客户想要的答案，了解客户的真正需求和想法；通过提问也能尽快理清自己的思路，这对于销售顾问至关重要。例如：“您能描述一下当时的具体情况吗？”“您能谈一下您的希望和要求吗？”这些问题都是为了理清自己的思路，让自己清楚客户想要什么。因此，提问一定要讲究技巧。

可通过使用开放式提问和封闭式提问的方法来引导客户交流，主导话题走向。开放式提问与封闭式提问的区别在于客户回答的范围大小。采用开放式提问，客户回答的范围较宽，一般是请客户谈想法、提建议、找问题等，目的是展开话题。封闭式提问，客户回答的范围比较窄，答案比较明确、简单，一般是为了缩小话题范围，收集比较明确的需求信息等。

开放式提问用“谁、什么、何时、何地、为什么、如何”等字句来进行提问，不用“是”“否”来回答，可以使客户打开自己的心扉，说出自己的想法、感受和顾虑，帮助销售顾问收集客户信息，获得更多的沟通机会，获得一些深层次的需求信息。销售顾问采取开放式提问法使客户对你的问题有所思考，然后告诉你相关的信息。以开放式问法询问客户并且耐心地等待，在客户说话之前不要插嘴，或者说出鼓励客户的语言，使客户大胆地告诉你有关信息，收效会更好。客户对于开放式的问法也是乐于接受的，他们能认真思考你的问题，告诉你一些有价值的信息，甚至客户还会对你的销售工作提出一些建议，这将有利于你更好地进行销售工作。

封闭式提问为选择性提问，需要用“是”“否”来回答，目的是引起客户注意，确认客户信息，建立客户关系。提问时，应该先询问客户的感受，降低客户的紧张情绪，再询问客户有关车子本身的专业或作业流程方面的问题。销售顾问以封闭式提问法，可以控制谈话的主动权。如果你提出的问题客户都是以“是”或者“否”来回答，你就可以控制谈话的主题，将主题转移到与销售产品有关的范围，而不至于将话题扯远。同时，销售顾问为了节约时间，使客户作出简短而直截了当的回答，也可以采用封闭式提问法。

提问的顺序可以依照以下进行：

①过去的情景。了解客户过去用车和生活状态的信息。例如：“您过去开过什么车？”

②现在的想法。了解客户现在对用车和生活的具体想法。例如：“您在车辆选择时比较看重的是造型，还是安全配置？”“在您关注的车型中让您记忆深刻的有哪些？”

③需求的确认。了解自己对客户所提问题的理解程度。例如：“您刚才说更喜欢欧系车，我可不可以理解为您更看重它的安全性？”

④客户的评价。顺便了解客户对自己理解能力的评价。例如：“顺便请教您，您觉得我理解了您提出的问题吗？我今后还应做什么改进？”

在销售过程中，开放式问题和封闭式问题的交叉提问，是非常需要技巧的。如果开放式问题问得太多的话，客户的回答没有目的性，销售顾问很难收集到有用的信息；如果封闭性问题问得太多的话，客户则很有压力，沟通气氛过于紧张。

一般来说，客户因自身需要或为了解决当前所面临的问题而购买产品，汽车销售顾问必须了解客户的真正需求和想法，理清应重点关注的信息（见案例：需求分析重点关注信息），并通过适当的方法获取这些信息。运用以下询问技巧和策略，可以帮助销售顾问探求客户需求，使客户需求更加明确化。

1）状况询问法

在日常生活中，使用频率最高的就是状况询问法。汽车销售顾问可以这样询问客户的状况：“您在哪里上班？”“您有哪些爱好？”“您打高尔夫球吗？”所有这些为了了解客户目前的状况所做的询问都称为状况询问。

2）问题询问法

在了解了客户的现状后，汽车销售顾问就可以开展问题询问了。问题询问是为了探求客户潜在需求而进行的询问，提问的内容集中表现为5W2H：

Who：请问这车将来谁开？

When：请问您是近期购买还是打算再看看？

Where：请问您主要在城区内使用还是经常跑长途？

Why：您买车的用途是什么？

What：您最关注车辆的哪些方面？

How much：您的购车预算是多少？

How to pay：您准备采用哪种付款方式？

3）暗示询问法

汽车销售顾问如果已经发现了客户的潜在需求，就可以通过暗示询问的方式，让客户了解自己的潜在需求。

【案例5.5】

暗示询问法

“我们××品牌车一般优惠幅度不是特别大，降价幅度也很小，但是这段时间，有一款适合年轻人使用的车型优惠幅度很大，您认为这款车怎么样？”（暗示询问法）“我很喜欢这款车，只是价格有点贵，一时下不了决心。”这位购车客户经过销售顾问合理的引导和提醒，潜在需求将会不知不觉地从其口中流出。等客户说出潜在需求后，销售顾问就可以自信而坚定地展示自己的产品说明技巧，来证明自己能满足客户的需求了。

4）澄清性询问法

澄清性询问法是指正确地了解客户所说的问题是什么，到什么程度。有时候客户往往会夸大其词，例如：“这车太不好了，到处是问题等。”销售顾问碰到这样的客户，首先要提出一些澄清性询问法，因为这时候并不知道客户所说的不好到了什么程度。遇到这种情况可以提问：“请问您说的这车不好是什么样子，您能详细描述一下车辆不好的具体情况吗？”这样可以了解客户需求点和关注点。

各种询问方法不一定单独运用，常常是在分析客户需求的时候同时运用多种方法。

【案例5.6】

需求分析重点关注信息

图5.24　需求分析信息

①客户的素质（知识、经验、技能）：请问您是从事什么行业/职业的呢？

②客户对车辆品牌的了解程度：您肯定对我们品牌很了解吧？（肯定式提问）

③客户对特约店了解程度：我们店的客户口碑很好，请问您是通过什么途径了解我们特约店的呢？

④周围有没有朋友已经使用该品牌汽车？使用情况怎样：您周围的朋友有开我们品牌的车吗？他们对我们车的反应如何？

⑤对该品牌汽车的了解程度：如果请您给这款车作个评价，您怎么看？

⑥对其他相关竞争品牌和车型的了解程度：您还在关注哪些车呢？您觉得它好在哪里？还有什么不满意的地方呢？

⑦客户之前是否使用车：您以前开什么车？……哦，那也是不错的车，那您为什么还考虑换一辆呢？

⑧有没有使用过该品牌汽车：您开过这款车吗？我可以替您安排一次试乘试驾，您现在有时间吗？

⑨新车购买的主要用途：您买车主要用途是什么？

⑩对购买车辆的期望值、颜色喜好：您买车最关注（性能、配置、颜色……）什么呢？

⑪客户的家庭情况：这关键要看经常乘坐的是哪些人了，没猜错的话，您是三口之家吧？

⑫采购决策人：这是您自己的意思，还是家人的决定呢？

⑬意向车辆必需装备、价格要求、颜色要求：您买车一定要考虑的装备有哪些？

总结以上问题，销售顾问知道需求分析关注的重点信息内容，如图5.24所示。(www.daowen.com)

（4）倾听技巧

真正成功的销售顾问应该是一个好听众，要善于倾听。“倾听”虽以“听到”为前提，但更重要的是“听懂”，即理解所听到声音的过程。积极地倾听就是聆听者有责任地获得对说话者想要传达信息的完备和正确的理解。如果接受者希望有效地沟通，积极地聆听应该是他的目标。因为这是唯一促进良好沟通的倾听形式，他试图理解全面的信息，而不只是正在讲的这些。

1）积极倾听的必要性

汽车销售顾问未能很好地倾听的第一个原因——倾听是一项很难的工作。一个真正听的人对正在传递的信息给予密切关注，并且向讲话者表示他（或她）正在关注当前的谈话。通常人们利用不说话的时间“休息”或只是假装他们在听。他们会看着别人点头，甚至会发出一些他们听懂了的暗示语，但实际上他们的思维却在考虑下面说的话，想着别的问题，或者正在走神。积极地倾听意味着集中注意力，而这是一项很难的工作。

汽车销售顾问未能很好地倾听的第二个原因——当他们不说话时会感到不舒服。他们通常借口说他们不想“失去对谈话的控制”，他们需要向客户提供尽可能多的信息。他们经常感到如果不说话就不是在销售。

汽车销售顾问未能好好倾听的第三个原因——因为他们对自己的信息比对目标客户要说的话更感兴趣，这一现象称为“说话紧张状态”。每个人都有一种表达自己想说什么的愿望，这一愿望干扰了我们倾听的能力。

积极地倾听是给汽车销售顾问带来变化的一种重要方式。汽车销售顾问工作的很大一部分工作，是改变客户对产品的观念或发现如何能更好地为客户提供服务，公司的产品或服务需要做哪些变化，这些都需要积极地聆听。

2）积极倾听的三原则

①站在对方的立场仔细地聆听。由于每个人都有自己的立场及价值观，因此必须站在对方的立场仔细地聆听他所说的每一句话，不要用自己的价值观去指责或评判对方的想法，要与对方保持共同理解的态度。

②要确认自己所理解的是否就是对方所说的。必须重点复述对方所讲过的内容，以确认自己所理解的意思和对方一致，例如：“您刚才所讲的意思是不是指……”“我不知道我听得对不对，您的意思是……”

③要以诚恳、专注的态度聆听对方的话语。汽车销售顾问聆听客户谈话时最常出现的情况是，他只摆出聆听客户谈话的样子，内心却迫不及待地等待机会，想要讲他自己的话，完全将“聆听”这个重要的武器舍弃不用。销售顾问听不出客户的意图、听不出客户的期望，销售有如失去方向的箭。

3）倾听的技巧

汽车销售顾问面对客户进行谈话时，必须掌握以下聆听技巧：

①忘掉自己的观点。适时确认客户的想法，站在客户的立场专注聆听客户的需求、目标，适时地向客户确认你了解的就是他想表达的，这种诚挚专注的态度能激发客户讲出他更多内心的想法。

②不急于打断客户，边听边记。让客户将话说完，并记下重点。记住销售顾问是满足客户需求的，是带给客户利益的，让你的客户充分表达他的意愿以后，销售顾问才能正确地满足客户的需求。

③秉持客观、开阔的胸怀。不要心存偏见，只听自己想听的，或以自己的价值观判断客户的想法。

④放下戒备。对客户所说的话，不要采取防卫的态度。当客户所说的事情，可能对你的销售造成不利时，不要立刻驳斥，你可先请客户针对事情作更详细的解释。例如，客户说“您公司的上牌服务太慢”，你可请客户详细地说明是什么事情让他有这种想法，如果客户证据确凿，应向客户致歉。记住，在还没有听完客户的想法前，不要和客户讨论或争辩一些细节问题。

⑤了解客户真正的想法。客户有自己的立场，他也许不会将真正的想法告诉你，用借口来搪塞，或达到别的目的而声东击西，或另有隐情，不便言明。因此，必须尽可能听出客户真正的想法。掌握客户内心真正的想法不是一件容易的事情，最好在与客户谈话时，带着下列问题倾听：客户说的是什么？它代表什么意思？他说的是一个事实？他为什么要这样说？他说的我能相信吗？他这样说的目的是什么？从他的谈话中，我能知道他的需求是什么吗？

4）倾听的要点

①创造良好的倾听环境，没有干扰，空气清新、光线充足。

②目光接触，精力集中，表情专注，身体略微前倾，认真记录。

③用肢体语言积极回应，如点头、眼神交流。

④忘掉自己的立场和见解，站在对方角度去理解客户、了解客户，要及时给予客户回应，比如：“是的”“我了解”“您说得很有道理”。

⑤适度的提问，明确含糊之处。

⑥让客户将话说完，不要急于下结论或打断他。

⑦将客户的见解进行复述或总结，确认理解正确与否。

（5）诱导技巧

在汽车销售中诱导策略就是对不同心理模式的客户，有针对性地采取不同的方式进行诱导，让客户开口说话，确定或引导客户的真正需求，进而促成购买。以下介绍两种简单有效的方法。

1）赞美诱导性技巧

在赞美客户时，要恰当地选择赞美的内容。不同的客户喜欢被赞美的内容是不一样的，也就是说客户的得意之处并不一样。例如，爱炫耀的客户，喜欢被人夸事业有成；爱美的女性客户，喜欢别人说她的衣服好看。如果客户带着小孩来购车，一般可以选择赞美客户的小孩长得漂亮、可爱等。也就是说，赞美要看对象的喜好而行之。

【案例5.7】

具体明确地赞美

在赞美过程中要注意具体明确地赞美客户。所谓具体明确地赞美，就是在赞美客户时，有意识地说出一些具体而明确的事情，而不是空泛、含混地赞美。例如，与其说“您的小女儿长得好漂亮啊”，不如说“您的小女儿长得好漂亮，尤其这对眼睛乌黑明亮、大而有神，真令人羡慕”。前者因没有明确而具体的评价缘由，令人觉得不可接受，信服度不足，而后者让人感到真诚，有可信度。

2）优惠诱导性技巧

当人发现自己的某项行为将会给自己带来好处时，这种好处将会成为其行为的推动力，客户在购买商品时同样抱着这样的心理。如果买了某件商品而获得某项利益，他的购买欲望将会大大提高。这种优惠包括了赠品、折扣等。其中尤以价格优惠对客户的吸引力最大，在通常情况下，客户在购买商品时首先会考虑商品的价格。例如，客户会翻看价格牌，这时如果他所关注的商品打了折，这件商品对他的诱惑力就会相应地增加。因此，要打开客户的话匣子，可以使用利益诱导法，如告诉他所浏览的车型现在是特价。如果客户看的汽车没有打折，销售顾问可以提醒客户，让他知道有什么品牌在做特价酬宾，并强调特价带来的好处。

【案例5.8】

客户需求分析

前台接待：张先生您好！我是前台接待员王艳。欢迎光临我们4S店，请问您有什么东西需要寄存吗？请您放心参观，我们会保管好您的物品。为您介绍一下，他是销售顾问杨亮。他已经在这儿等候您了，有什么问题您可以咨询他。

销售顾问：您好！张先生，欢迎光临。昨天我们已经通过电话，很高兴为您服务。这是我的名片，我叫“杨亮”，您叫我“小杨”就可以了。那我带您去休息室坐一下吧！请问您吸烟吗？吸：这边请，这里是吸烟区。不吸：这边请，这里是无烟区（若客户表示想自己一个人在展厅看看，则不要尾随其后，应与其保持适当距离观察，发现客户有需要时，及时跟上进行服务）。

坐下之后：我们为客户提供的有洗车、检测以及二手车评估等免费服务，不知道您的时间是怎么安排的，全做下来的话需要一个小时，您看您时间充裕吗？

客户：我的时间很充裕，那请为我洗一下车吧！

销售顾问：好的，麻烦您把车钥匙给我好吗？

客户：好。

销售顾问：张先生您的车里有什么贵重物品吗？那我马上为您安排，请您稍等一下！您可以先看一下产品的有关介绍。

销售顾问：您现在开的是什么车？

客户：普桑。

销售顾问：德系车的口碑一直很好，普桑这款车的性能非常稳定，维修保养也很经济。

销售顾问：先生您喜欢自驾游吗？

客户：喜欢。

销售顾问：您的生活安排得真丰富多彩啊！那您要买的这辆车是用来自驾游的吗？

客户：不是，主要用来上下班，平时就是带着老婆孩子玩玩，周末的时候会去近郊游玩。

销售顾问：那您对后备厢应很关注吧！因为您自驾游要经常使用后备厢的。

客户：对，经常要放一些出游要用的东西。

销售顾问：那这辆车主要是您自己开吗？

客户：是的，我太太偶尔会开一下。

销售顾问：明白，那张先生，平时您主要是在市区开还是走外环（高速）？

客户：主要是在市区开。

销售顾问：如果是这样的话，可能选自动挡的车会好一些，特别是您太太开车的时候会轻松一点，现在的交通实在太拥挤了。

客户：对，因为普桑是手动挡的，所以我太太特意要我选一辆自动挡的车。

销售顾问：知道了。那您买这辆车主要关注哪些性能以及其他方面的要求呢？

客户：因为考虑到家用，所以要求内部空间要大一些，配置可以稍高一些，但是油耗不要太高，当然安全性能是最主要的。

销售顾问：好的，张先生，我给您确认一下：您想买的这辆车是家用，主要在市区开，所以您想车的外形和内饰新颖、配置较高，还希望空间、油耗和安全性都要好，而且要自动挡的。您看我的理解是否正确，您看还有什么要补充的没有？（不断更新客户需求信息，选择推荐适当的车辆）

客户：没有了。

销售顾问：好，张先生，那可以了解下您在预算方面的考虑吗？

客户：15万元之内吧。

销售顾问：那根据您的需求和预算，我想向您推荐朗逸1.6自动品轩版，价格是145 800元，您觉得这个价位还可以吗？

客户：价位可以，但不知道车怎么样？

销售顾问：这款车是上海大众推出的一款比较适合家用的车，性能很好。另外，我们还有一款朗逸2.0自动品轩版也在您的预算之内，这款车比1.6L贵4 000块钱。您可以考虑一下。（如果另一款车型比客户初期所希望购买的车型更符合客户的需求，建议客户同时看一下两款车）

客户：他们区别在哪儿？

销售顾问：区别是2.0品轩版的配置是朗逸车系里最高级别，主要是发动机和排量也高一些，动力和扭矩也更高，但是油耗却没有高多少。

客户：噢，这样啊！2.0这款车没比1.6贵多少，但动力更强，对我更有吸引力，咱们店里有展车吗？（如果客户提出其他的偏好，随时追加在需求分析表上）

销售顾问：有，我们现在去看一下展车吧？然后我再为您作更详细的介绍，您看可以吗？

客户：可以。

销售顾问：您这边请。

实训任务实施

续表