好的品牌是应该有文化积累的，如同可口可乐、苹果、星巴克等品牌的成功给人们的启示：当品牌文化变成人们生活的一部分，当一个品牌成为某种文化或生活方式的时候，它的传播力、影响力和销售力是无法估量的，并且这个品牌将与它所代表的文化共同沉浮，可见品牌文化的魅力是多么地吸引人。

任何一种文化的形成都会经历一个漫长的过程，品牌文化也不例外。事实上，品牌文化是在品牌建立过程中逐步丰富和完善起来的，它承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。品牌文化的建立是一个漫长的过程，是在品牌成长过程中不断发展而积淀下来的，是企业不断适应市场和消费者需求，进行广泛的交流沟通而建立起来的。

品牌的价值观与精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌价值观念的提升，它赋予品牌以精神，它将消费者对产品的需求上升到了情感的高度，赋予产品生命与活力。品牌文化体现在品牌与消费者、市场的每一次接触中，消费者购买产品，也就认可和选择了该产品的品牌文化。

品牌文化是由品牌物质文化、品牌行为文化和品牌精神文化三个部分构成的。品牌物质文化是品牌文化思想的实物体现，企业通过产品、品名、标志、包装等方面体现品牌文化的思想和品牌价值观。品牌的行为文化是品牌传播、营销过程中所展现的文化，在品牌营销的每一个环节充分体现品牌的精神，并保证每一营销环节都有助于品牌文化的形成，有助于树立良好的品牌形象。品牌精神文化是品牌文化的核心，它是有关品牌精神和品牌价值观方面的内容，决定了品牌将成为什么样的品牌。

（1）品牌物质文化

品牌物质文化是品牌的表层文化，它由产品和品牌的各种物质表现方式构成。品牌物质文化是品牌理念、价值观、精神面貌的具体反映。尽管它处于品牌文化的最外层，但却集中表现了一个品牌在社会中的外在形象。客户对品牌的认识主要来自品牌的物质文化，它是品牌对消费者的最直接的影响要素。因此，品牌物质文化是消费者和社会对一个品牌总体评价的起点。

根据品牌的物质构成要素，可以将品牌物质文化分为产品特质和符号集成两个方面。

1）产品特质

产品特质是品牌必须具备的功能要素，它满足消费者对产品的基本需求，是消费者需求的出发点。产品特质包括产品功能、品质特征（如性能、质量、便利性、使用的难易程度等），是消费者对品牌的基本需求，是消费者对品牌功能的价值评判标准。

2）符号集成

符号集成是多种品牌识别元素的统称，它们包装和完善品牌，为消费者提供产品功能价值外的需要。它包括视觉部分（品牌名称、标志、产品形状、颜色、字体等），听觉部分（音量、音调和节拍），触觉部分（材料、质地），嗅觉部分（味道、气味）。伯德·斯密特和亚力克斯·西蒙斯认为，美学能够被用来创造某种独特的风格，也就是说，能够让某公司或某品牌形成与众不同的品质、形式或者方式。这种以美学为基础的风格有助于提高品牌知名度，使人们对品牌和公司形成理性的、情感的联想，使公司的产品和服务具有差别性，以帮助消费者按照相关的差别性对产品和服务进行分类。

（2）品牌行为文化

行为是一切文化成败的关键，每一个价值观都会产生一套明确的行为含义。品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现（包括营销行为、传播行为和个人行为等），是品牌价值观、企业理念的动态体现。品牌的价值不仅在于品牌的市场营销，也在于品牌与消费者之间的互动。品牌行为是构建品牌价值体系、塑造品牌形象的关键。好的品牌文化要通过有效的执行去贯彻实施，从而发挥文化的效力。

品牌价值是在品牌营销中实现和建立的，离开市场营销活动，品牌就失去了生命。品牌行为是品牌精神的贯彻和体现。品牌文化在品牌运动中建立，品牌价值在营销中体现。品牌行为是品牌与客户关系建立的核心过程，关乎品牌的个性彰显和形象塑造，关乎企业营销的成败，关乎企业的生命。一切在行动中产生，一切也在行动中消亡，品牌行为决定了品牌的命运。

品牌行为必须与品牌精神相一致，真正做到将品牌精神全面贯彻实施。

品牌行为文化主要包括以下几个方面：

1）品牌营销行为

企业营销行为包括产品、价格、促销和分销等营销组合与服务。营销行为中，服务作为一种独特的方式，是品牌行为的主要内容，也是品牌塑造的重要环节。

2）品牌传播行为

品牌传播行为包括广告、公共关系等，有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。

3）品牌个人行为

品牌是多种身份角色的市场代言人，品牌行为包括企业家、员工等个人行为，他们的行为构成品牌个人行为，品牌行为又代表着他们的行为。(www.daowen.com)

（3）品牌精神文化

在一种文化体系中，最核心的部分是这种文化的精神和价值观，它构成文化的精髓，掌控着文化的发展方向。不同的价值观决定不同的文化风格，如东方文化注重集体主义，西方文化注重个人主义，由此形成组织内的不同管理风格和组织结构。在企业中，价值观影响着企业的各个方面，包括管理者、员工、产品、组织、工作环境、营销、品牌和文化等。

品牌精神文化是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。它是品牌文化的心理部分，可称“文化心理”。品牌精神是品牌文化的核心，是品牌的灵魂。品牌精神文化包括品牌愿景、品牌精神、品牌情感、品牌伦理道德、品牌价值观和品牌目标等。它决定品牌的个性和品牌形象，决定品牌态度以及品牌在营销活动过程中的表现。例如，海尔的“真诚到永远”，诺基亚的“科技以人为本”，百事可乐的“新一代的选择”，飞利浦的“让我们做得更好”等，它们都是品牌对消费者和社会的承诺，影响企业和消费者的思想。在品牌营销过程中，企业将这种品牌价值观贯穿于品牌营销的每一个环节，从产品设计、功能特性、品质到营销、传播和服务，无不体现品牌精神。

品牌不是孤立存在的，它是企业与消费者不断交换、沟通的主体。品牌愿景是品牌的目标描述，是品牌将成为什么的长远规划。品牌伦理是品牌营销活动中应遵循的行为和道德规范。在品牌精神文化的指导下，企业形成了品牌的制度文化。品牌的制度文化是指与品牌营销活动中形成的品牌精神、价值观等意识形态相适应的企业制度和组织结构。它是品牌文化中品牌与企业结合的部分，又称“中介文化”。它包括企业领导体制、组织结构，营销机制和为进行正常的生产经营而制订的管理制度等。制度文化反映了企业的性质和管理水平，是为了实现企业目标而制订的一种强制性文化。

品牌文化系统由以上三个部分组成，它们形成了品牌文化由表层至深层的有序结构。物质文化最为具体实在，属表层文化；行为文化是一种活动，处在浅层，制度文化属观念形态的表现形式，是人与物的结合部分，属中层文化；精神文化是价值观和文化心理，属核心文化。各系统之间相互影响、相互制约、相互渗透。精神文化是品牌文化的基础，行为文化、制度文化和物质文化均在此基础上产生；行为文化是品牌文化的外壳，它是物质文化、制度文化和精神文化动态的反映；制度文化是品牌文化的关键，它将物质文化、行为文化和精神文化有机整合，统一为整体；精神文化是主导、是中心，它决定其他文化的变化和发展方向。

【案例1.1】

雪铁龙是汽车界事件营销的创始人

雪铁龙品牌名称来自其创始人安德烈·雪铁龙。雪铁龙是世界上最早一批汽车公司，成立于1919年，比雪铁龙更早的汽车企业只有奔驰、福特、通用等寥寥几家。雪铁龙对于新事物的接受度、自我的创新度都深深刻在品牌的内涵中。雪铁龙最早将营销事件引入汽车品牌的宣传中，1922年，第7届巴黎车展开幕式，一架喷气式飞机冲上巴黎的天空，在万人注目之下留下长达5 km的“CITROEN”巨型喷气字样，当时能使用的广告媒体非常有限，这几乎震惊了整个巴黎。同年，雪铁龙创建了欧洲第一家消费信贷公司，从事分期付款的销售信贷业务，这种极其优惠的条件为法国汽车的普及作出了贡献。

图1.1　雪铁龙飞机广告

图1.2　第一次非洲之旅

图1.3　埃菲尔铁塔灯光广告

雪铁龙汽车早期曾组织过横穿非洲大陆和横越亚洲大陆的两次汽车旅行，使雪铁龙汽车名声大振。廷巴克图是当时法属西非的首府，有关廷巴克图的财富传说流传甚久，这座城市对安德烈·雪铁龙同样充满了诱惑。1922年12月27日，5辆载满装备、食物和10名队员的雪铁龙车队，对撒哈拉沙漠展开了首次远征，用了21天时间，分8个阶段驶完3 200 km。1923年1月7日，车队征服了撒哈拉沙漠，胜利抵达目的地，中途连安德烈·雪铁龙夫妇也亲自加入了远征队。途中雪铁龙不忘安排多次巡回展览，并放映包括介绍B2在不毛之地卓越性能的电影。这是历史上第一个驾车漫游非洲的汽车品牌。

当然，这只是雪铁龙远征的一个开端，首次成功穿越撒哈拉之后，安德烈·雪铁龙在政府支持下又组织了“非洲之旅”。这次远征由8辆汽车和16名探险队员组成，于1924年10月28日从阿尔及利亚的科隆培沙出发，1925年6月26日到达目的地——马达加斯加首都塔那那利佛，并在这里和从南非出发的一支远征队会合。此次穿越路途中包含了尼亚萨湖沼泽区和坦桑尼亚万尼河，遇到重重险阻，雪铁龙B2履带式汽车再次向世人展示了雪铁龙汽车的优良品质。

在1930年以前，巴黎铁塔是全世界最高的建筑物，自1925年起的10年间，雪铁龙用20多万个霓虹灯及600 km长的电线组成的“CITROEN”登上了埃菲尔铁塔，“雪铁龙”的名字照亮了巴黎的夜空，雪铁龙品牌在法国达到了无人不知的地步。

法国人生性开朗，爱赶时髦，喜欢新颖和漂亮，“雪铁龙”轿车每时每刻都在散发着法兰西民族的浪漫气息，是法兰西民族的浪漫气质的典型代表。1915年，发明了“人”字形齿轮的安德烈·雪铁龙创立雪铁龙品牌时所创立的基本造车理念是——“制造真正意义上一般家庭都拥有的经济、舒适耐用的小轿车”，这一理念直至今日也始终没有改变过。雪铁龙的产品特点是“表现力、舒适和活力”。雪铁龙通过制造出富有吸引力、多用途、舒适的轿车，使用户体验其带来的无限活力。通过建立一个方便、迅速和可信赖的服务网络，致力于建立同消费者的长期信赖关系。

实训任务实施

续表