品牌文化在企业的品牌营销过程中表现为如下特质：

（1）文化差异性

品牌文化差异主要有两个方面，包括企业所拥有的不同品牌之间的文化差异和不同企业之间的文化差异。

在企业拥有多个品牌的基础上，不同品牌文化的定位不同，存在一定的差异。差异性文化的定位应有所侧重，有些品牌文化定位侧重点为产品类型，依产品类型不同来塑造不同的品牌文化，产品类型差异代表着文化的差异。如美国百事集团经营范围涉及饮料、食品、鞋业等领域，旗下品牌包括百事可乐、百事曲奇等，其中百事可乐文化定位为动感文化，强调年轻人的运动个性，提出“魅力四射，动感十足”的文化内涵；而百事曲奇则突出食品的“新鲜、可口”等安全食用文化，与百事可乐文化定位存在很大的差异。另外一些企业的品牌文化侧重点为售后服务，强调产品的全程服务质量文化。

文化差异性还表现为不同企业的品牌文化定位不同，企业应根据不同的消费群体来细分市场，塑造差异化品牌文化。如同饮料品牌的可口可乐和百事可乐，可口可乐文化定位强调公司的悠久历史、感情的纽带、文化的社会认同性，而百事可乐则定位为年轻人的可乐。其文化差异明显，市场细分定位准确，各自巩固原有市场份额，为消费者带来不同的消费文化信息。

（2）层次性

有些企业对于所生产的全部产品系列，均采用同一品牌进行销售。为区分产品系列的品质差异，形成文化区别，往往建立一级品牌文化下的二级产品层次性文化。在该层次体系中，一级品牌处于顶层位置，是价值定位的核心，强调文化的共性，反映品牌的核心价值；二级产品文化是基础，强调文化的差异，是形成产品差异的依据。二级产品文化的层次性差异定位，一般采用高、中、低三个文化层次。如德国宝马汽车的“7系列”“5系列”和“3系列”就属于层次性文化品牌定位。“7系列”为高档文化定位，突出“高贵生活方式，是特殊身份的象征”，其地位显赫；“5系列”为中档文化定位，瞄准新兴消费群体，反映社会的“精英文化”；“3系列”为低档文化定位，强调经济适用性，是普通大众消费文化的代表。(www.daowen.com)

（3）经济价值性

企业品牌文化是企业的一项特殊经济资源，是企业的无形资产，具有资产所特有的经济价值性。品牌文化的经济价值性体现在品牌文化的开发过程中，是企业经济资源不断投入的结果，是具有经济性的企业特色资源。为形成具有特色的品牌文化，企业通常要投入一定量的经济资源进行市场调查，了解消费者的市场需求，并进行相应的品牌文化设计。在确定专门的品牌文化的基础上，通过加大品牌营销措施，宣传品牌文化的定位及特色，为消费者的消费提供依据。品牌文化服务于企业，是企业经营过程的一部分，其经营目标必须遵守企业的整体经营目标，而企业价值最大化是每一个企业的基本经营目标，是突出企业价值的经济目标，其经济性质明显。企业经营目标的经济性决定着品牌文化的经济性。

（4）文化塑造性

企业品牌文化的形成与经济社会的总体文化发展趋势相适应，是建立在统一社会价值标准上的品牌文化，这是品牌文化发展的社会趋同性。但企业的一些建立在新的产品基础上的经营理念，往往会促进新的社会文化的形成，影响着社会文化的发展。如耐克品牌文化的推出，塑造一种全新的“年轻炫”文化，引导了社会文化的新潮流。

（5）发展变化性

企业品牌文化在企业发展的不同阶段，其内涵也不同，具有一定的变化性，该变化随着人们的消费理念、消费习惯、消费模式等社会文化的发展变化而改变。众所周知，社会文化是动态发展的文化，是在社会各种文化矛盾冲突中不断发展成熟的文化理念。社会文化的冲突主要涉及新旧文化之间、社会传统文化与现代文化之间、本土文化与外来文化之间的矛盾等。社会文化的发展变化，客观要求企业的品牌文化与变化相适应。