西方管理学者在对欧美实力强大的品牌考察后发现，它们的成功不仅取决于过硬的商品质量、得力的广告宣传、广泛的市场占有等因素，品牌中特殊的文化取向，也是助其成名的重要因素。正所谓“品牌的一半是文化”，虽然越来越多的学者开始关注品牌文化，但是，学术界对品牌文化概念的界定还没有达成一致。

John Bowen认为，品牌文化包括了品牌以及它的创造者所代表的意识形态及哲学。品牌文化影响着品牌与生俱来的一切，或使品牌的各个方面相和谐。品牌文化在某种程度上代表了其创造者的信仰。

有一种观点认为，品牌文化是共生于品牌所定位的核心目标人群的，它所体现的是品牌聚焦人群的价值观，以及他们所共同拥有的人群文化。

另有一种观点认为，品牌文化表现为品牌具有的独特的性格特征，即品牌所表现的是目标消费群易于并乐于接受的某种精神价值，而这种价值就是企业创造的、赋予品牌的、体现企业核心价值与企业文化的一部分。

还有学者认为，品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。它是能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值而更能使商品区别于其他竞争品的禀赋。(www.daowen.com)

尽管学者们对品牌文化的理解各有不同，但是从他们对品牌文化的界定中，能归纳出一些共同的特征：品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属、文化价值观，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

品牌文化作为一种文化现象，首先，它属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会消费心理和文化价值取向的结合。品牌中沉积的文化价值就是指在品牌的各个层面吸收和借鉴人类文明的一切成果，比如科技知识、宗教信仰、文学艺术、道德修养、法律法规、风俗习惯等，使品牌的文化内涵变得丰富，并透过品牌的经济现象审视出其文化寓意。其次，品牌事业本身是一项经济性活动，同时也是文化性活动。社会在创立品牌的过程中，产生出一系列文化心态、文化习惯、文化观念和文化现象，这些都是品牌活动的衍生物。因此，不能孤立地看待品牌，也不能将品牌事业仅仅作为一项经济活动来研究。实际上，品牌在文化层面上的影响更深入也更广泛，一方面品牌以文化来增强其商品的附加值，另一方面品牌在吸收借鉴文化时，本身也在创造一种新的文化。

根据对品牌文化的界定，品牌文化应包括三个层次的内容：首先是外层品牌文化，即品牌文化物化形象的外在表现，它包括品牌的名称、包装、标志等，这是品牌文化的最基本要素；其次是中层品牌文化，即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华及民族文化的成果总和的展现，它包括品牌口号、广告内容、公关活动、品牌管理方式、品牌营销方法等，这是品牌文化得以体现的关键；最后是深层品牌文化（即品牌文化的精神），它包括品牌理念、品牌价值观、品牌情感、品牌个性等，这些都是在长期的品牌发展过程中形成的，它渗透在品牌的一切活动之中，它是品牌文化的灵魂和核心。

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制，带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。由此可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚、一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给客户某种效用，而且帮助客户去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。