对一个企业而言，可以称之为企业危机的事项是指当企业面临与社会大众或顾客有密切关系且后果严重的重大事故，而为了应付危机的出现在企业内预先建立防范和处理这些重大事故的体制和措施，则称为企业的危机管理。

根据美国《危机管理》一书的作者菲克普曾对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和CEO所做的专项调查表明，80%的被调查者认为，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情。其中有14%的人承认，曾经受到严重危机的挑战。

普林斯顿大学的诺曼·R．奥古斯丁教授认为，每一次危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。而习惯于错误地估计形势，并使事态进一步恶化，则是不良的危机管理的典型。简言之，如果处理得当，危机完全可以演变为“契机”。

（一）危机与危机管理

1．危机的内涵

人们一直在试图全面而确切地对危机下定义，但实际上危机事件的发生却有着千变万化的现实场景，很难一言以蔽之。有人认为，只有中国的汉字能圆满地表达出危机的内涵，即“危险与机遇”，是企业命运“转机与恶化的分水岭”。

中国著名危机公关专家游昌乔把危机定义为一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面，对企业或品牌会产生恶劣影响，而且这种突发的紧急事件由于其不确定的前景造成高度的紧张和压力。为使企业在危机中生存，并将危机所造成的损害降至最低限度，决策者必须在有限的时间限制下，做出关键性决策和具体的危机应对措施。

危机一般具有如下特征：①突发性。危机往往都是不期而至，令人措手不及，危机发作的时候一般是在企业毫无准备的情况下瞬间发生，给企业带来的是混乱和惊恐。②破坏性。危机发作后可能会带来比较严重的物质损失和负面影响，有些危机用“毁于一旦”来形容一点不为过。③不确定性。事件爆发前的征兆一般不是很明显，企业难以做出预测。危机出现与否和出现的时机是无法完全确定的。④急迫性。危机的突发性特征决定了企业对危机做出的反应和处理的时间十分紧迫，任何延迟都会带来更大的损失。危机的迅速发生引起了各大传媒以及社会大众对于这些意外事件的关注，使得企业必须立即进行事件调查与对外说明。⑤信息资源紧缺性。危机往往突然降临，决策者必须快速做出决策，在时间有限的条件下，混乱和惊恐的心理使得获取相关信息的渠道出现瓶颈现象，决策者很难在众多的信息中发现准确的信息。⑥舆论关注性。危机事件的爆发能够刺激人们的好奇心理，常常成为人们谈论的热门话题和媒体跟踪报道的内容。企业越是束手无策，危机事件越会增添神秘色彩，从而引起各方的关注。

2．危机的主要类型

企业面临的危机主要有8种，信誉危机、决策危机、经营管理危机、灾难危机、财务危机、法律危机、人才危机和媒介危机。

（1）信誉危机。信誉是企业在长期的生产经营过程中，公众对其产品或服务的整体印象和评价。信誉危机是由于企业没有履行合同及其对消费者的承诺，而产生的一系列纠纷，甚至给合作伙伴及消费者造成重大损失或伤害，企业信誉下降，失去公众的信任和支持而造成的危机。

（2）决策危机。决策危机是企业经营决策失误造成的危机。企业不能根据环境条件变化趋势正确制定经营战略，而使企业遇到困难无法经营，甚至走向绝路。如巨人集团涉足房地产项目——建造巨人大厦，并一再增加层数，隐含着经营决策危机。决策失误没有能够及时调整而给企业带来了灭顶之灾。

（3）经营管理危机。经营管理危机是企业管理不善而导致的危机，包括产品质量危机、环境污染危机和关系纠纷危机。

1）产品质量危机。产品质量危机是指企业在生产经营中忽略了产品质量问题，使不合格产品流入市场，损害了消费者的利益，一些产品质量问题甚至造成了人身伤亡事故，由此引发消费者的恐慌，消费者必然要求追究企业的责任而产生的危机。

2）环境污染危机。环境污染危机是指由于企业的“三废”处理不彻底、有害物质泄漏、爆炸等恶性事故造成环境危害，使周边居民不满和环保部门的介入所引起的危机。

3）关系纠纷危机。关系纠纷危机是指由于错误的经营思想、不正当的经营方式忽视经营道德，员工服务态度恶劣而造成关系纠纷而产生的危机。如运输业的恶性交通事故、餐饮业的食物中毒、商业出售的假冒伪劣商品、银行业的不正当经营丑闻、旅店业的顾客财物丢失、快递行业的暴力分拣、旅游业的作弊行为等。

4）灾难危机。灾难危机是指企业无法预测和人力不可抗拒的强制力量，如地震、台风、洪水等自然灾害、战争、重大工伤事故、经济危机、交通事故等造成巨大损失的危机，给企业带来巨额的财产损失，使企业经营难以开展。

5）财务危机。财务危机是指企业投资决策失误、资金周转不灵、股票市场的波动、贷款利率和汇率的调整等因素使企业资金暂时出现断流，使企业难以正常运转，严重的最终造成企业瘫痪。

6）法律危机。法律危机是指企业高层领导法律意识淡薄，在企业的生产经营中涉嫌偷税漏税、以权谋私等，事件暴露后使企业陷入危机之中。

7）人才危机。人才危机是指人才频繁流失所造成的危机。尤其是企业核心员工离职，其岗位没有合适的人选，给企业带来的危机也是比较严重的。

8）媒介危机。真实性是新闻报道的基本原则，但是由于客观事物和环境的复杂性和多变性，以及报道人员观察问题的立场角度有所不同，媒体的报道出现失误是常有的现象。一种是媒介对企业的报道不全面或失实、媒体不了解事实真相、报道不能客观地反映事实，引起的企业危机。二是曲解事实。由于新科技的引入，媒体还是按照原有的观念、态度分析和看待事件而引起企业的危机。三是报道失误。人为地诬陷，使媒体蒙蔽，从而引起企业的危机。

3．危机管理的内涵

危机管理是指应对危机的有关机制。危机管理具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、危机的控制、危机的解决与危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

在西方国家的教科书中，通常把危机管理（Crisis Management）称之为危机沟通管理（Crisis Communication Management）。原因在于，加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。

在某种意义上，任何防止危机发生的措施、消除危机产生的风险的努力都是危机管理。但我们更强调危机管理的企业性、学习性、适应性和连续性。

危机管理就是要在偶然性中发现必然性，在危机中发现有利因素，把握危机发生的规律性，掌握处理危机的方法与艺术，尽力避免危机所造成的危害和损失，并且能够缓解矛盾，变害为利，推动企业的健康发展。

（二）危机管理的目的

著名危机公关专家游昌乔先生将危机管理的目的总结为预防危机、控制危机、解决危机、在危机中恢复、在危机中发展和实现企业的社会责任等6个方面。

（1）预防危机。危机如同SARS一样，预防与控制是成本最低、最简便的方法。企业应根据经营的性质，识别整个经营过程中可能存在的危机，并从潜在的事件及其潜在的后果追根溯源，排查出其滋生的土壤，进而收集、整理所有可能的风险并充分征求各方面意见，形成系统、全面的风险列表，从而对这些可能导致危机的原因进行限制，并有针对性地练习内功，增强免疫力，以达到避免危机的目的。

（2）控制危机。控制危机主要是指建立应对危机的企业并制定危机管理的制度、流程、策略和计划，从而确保在危机汹涌而来时能够理智、冷静、胸有成竹。(www.daowen.com)

（3）解决危机。解决危机主要是指通过公关的手段阻止危机的蔓延并消除危机。如建立强有力的危机处理班子，有步骤地实施危机处理策略等。

（4）在危机中恢复。这一阶段主要是指制止危机给企业造成的不良影响，尽快恢复企业或品牌形象；重获员工、公众、媒介以及政府对企业的信任。

（5）在危机中发展。危机管理的最高境界就是总结经验教训，让企业在事态平息后更加焕发活力。INTEL公司前CEO安迪·格鲁夫曾这样说：“优秀的企业安度危机，平凡的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。”因此，危机对于一个企业来说，并不一定是坏事，只要企业处理得当就能在其中找到发展的机会，从而使企业得到新的发展，但这其中的前提是要对危机有正确的认识，保持坦诚的态度。

（6）实现企业的社会责任。作为社会的一员，企业卓有成效的危机管理，将促进社会的安定与进步。反之，如果危机处理不当，将成为社会的负担，并给企业带来不可估量的危害。

（三）危机管理的对策

企业在生产经营中面临着多种危机，无论哪种危机发生，都有可能给企业带来致命的打击。企业通过危机管理对策把一些潜在的危机消灭在萌芽状态，把必然发生的危机损失减少到最低程度。虽然危机具有偶然性，但是危机管理对策并不是无章可循。通过对企业危机实践总结，不难发现主要有以下危机管理对策。

1．做好危机预防工作

危机产生的原因多种多样，不排除偶然的原因，多数危机的产生有一个变化的过程。如果企业管理人员有敏锐的洞察力，根据日常收集到的各方面信息，能够及时采取有效的防范措施，完全可以避免危机的发生或使危机造成的损害和影响尽可能减少到最低程度。因此，预防危机是危机管理的首要环节。

（1）树立强烈的危机意识。企业进行危机管理应该树立一种危机理念，营造一个危机氛围，使企业员工面对激烈的市场竞争充满危机感，将危机的预防作为日常工作的组成部分。首先，对员工进行危机管理教育。教育员工认清危机的预防有赖于全体员工的共同努力。全员的危机意识能提高企业抵御危机的能力，有效防止危机发生。在企业生产经营中，员工应时刻把与公众沟通放在首位，与社会各界保持良好关系，消除危机隐患。其次，开展危机管理培训。危机管理培训的目的与危机管理教育不同，它不仅在于进一步强化员工的危机意识，更重要的是让员工掌握危机管理知识，提高危机处理技能和面对危机的心理素质，从而提高整个企业的危机管理水平能力。

（2）建立预防危机的预警系统。预防危机必须建立高度灵敏、准确的预警系统。信息监测是预警的核心，企业要随时搜集各方面的信息，及时加以分析和处理，把隐患消灭在萌芽状态。预防危机需要重点做好以下信息的收集与监测：一是随时收集公众对产品的反馈信息，对可能引起危机的各种因素和表象进行严密监测；二是掌握行业信息，研究和调整企业的发展战略和经营方针；三是研究竞争对手的现状进行实力对比，做到知己知彼；四是对监测到的信息进行鉴别、分类和分析，对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出预测，并在必要时发出危机警报。

（3）建立危机管理机构。危机发生之前，企业要做好危机发生时的准备工作，建立危机管理机构，制定出危机处理工作程序，明确主管领导和成员的职责。这是企业危机管理有效进行的企业保证，是企业处理危机必不可少的环节，在日常危机管理中非常重要。成立危机管理机构是发达国家的成功经验，是顺利处理危机、协调各方面关系的企业保障。危机管理机构的具体企业形式，可以是独立的专职机构，也可以是一个跨部门的管理小组，还可以是在企业战略管理部门设置专职人员来代替。企业可以根据自身的规模以及可能发生危机的性质和概率灵活决定。

（4）制定危机管理计划。企业应该根据可能发生的不同类型的危机制定一整套危机管理计划，明确怎样防止危机爆发，一旦危机爆发就应立即做出针对性反应等。事先拟定的危机管理计划应该囊括企业多方面的应对预案，在计划中要重点体现危机的传播途径和解决办法。

2．进行准确的危机确认

危机管理人员要做好日常的信息收集、分类管理，建立起危机防范预警机制。危机管理人员要善于捕捉危机发生前的信息，在出现危机征兆时，尽快确认危机的类型，有效地做好危机控制的前期工作。

（1）承担责任原则。危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益问题。利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业都应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执己见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是情感问题。公众很在意企业是否在意自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此，企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

（2）真诚沟通原则。企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。企业的一举一动都将受到质疑，因此不能存有侥幸心理，企图蒙混过关，而应主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳和诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。①诚意。在事件发生后的第一时间，企业的高层应向公众说明情况并致以歉意，从而体现了企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。②诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明进展情况，重拾消费者的信任和尊重。③诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人在说谎。

（3）速度第一原则。在危机出现的最初12～24小时，消息会像病毒一样，以裂变的方式高速传播。这时，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测，企业的一举一动将是外界评判其如何处理这次危机的主要根据，媒体、公众及政府都密切注视企业发出的第一份声明。对于其在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此，其必须当机立断、快速反应、果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

（4）系统运行原则。在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表象看到本质，创造性地解决问题，化害为利。

危机的系统运作主要是做好以下几点：①以“静”制“动”，镇定自若。以减轻企业员工的心理压力。②统一观点，稳住阵脚。在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，万众一心，同仇敌忾。③组建班子，专项负责。一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，既要保证高效率，也要保证对外口径的一致，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。④果断决策，迅速实施。由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。⑤合纵连横，借助外力。当危机来临时，企业应和政府部门、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力和影响力。⑥循序渐进，标本兼治。要真正彻底消除危机，企业需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段，就会前功尽弃，甚至引发新的危机。

（5）权威证实原则。自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄。在危机发生后，企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。

3．危机的善后工作

危机的善后工作主要是消除危机处理后的遗留问题和影响。危机发生后，企业形象受到影响，公众对企业会非常敏感，要靠一系列危机善后管理工作来挽回影响。

（1）对危机总结和评估。企业应对危机管理工作进行全面评价，包括对预警系统的企业和工作程序、危机处理计划、危机决策等方面的评价，要详尽列出危机管理工作中存在的各种问题。

（2）对问题进行整顿。多数危机的爆发与企业管理不善有关，企业应通过总结评估提出改正措施，责成有关部门逐项落实，完善危机管理内容。

（3）寻找商机。危机给企业制造了另外一种环境，企业管理者要善于利用危机探索经营的新路子，进行重大改革。这样，危机可能会给企业带来商机。

总之，危机并不等同于企业失败，危机之中往往孕育着转机。危机管理是一门艺术，是企业发展战略中的一项长期规划。企业在不断谋求技术、市场、管理和企业制度等一系列创新的同时，应将危机管理创新放到重要位置。一个企业在危机管理上的成败能够显示出它的整体素质和综合实力。成功的企业不仅能够妥善处理危机，而且能够化危机为商机。