（一）企业形象与形象管理

企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。

日常经营中，形象管理一般被定义为内部文化的认同和沟通，以及外部公共关系的协调和处理。外部公关处理包含任何一种会影响组织形象的活动，包括广告、社团关系以及处理与产品或服务有关的纠纷和抱怨等。形象管理为组织树立美好的企业形象，是公共关系重要的管理内容之一。

企业形象作为企业一项特殊的资源，了解其构成对于开展系统性、综合性的企业形象管理具有非常重要的实际意义。

1．企业形象的构成

企业形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，企业形象可以划分为以下几类。

（1）内在形象与外在形象。内在形象和外在形象是以企业的内外在表现来划分的。好比我们观察一个人，有内在气质和外在容貌、体型之分，企业形象也同样有这种区别。内在形象主要是指企业目标、企业哲学、企业精神、企业风气等看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分。外在形象则是指企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。

（2）实态形象与虚态形象。实态形象和虚态形象是按照主客观属性来划分的。实态形象又称为客观形象，是指企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。诸如企业生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等，都属于企业的实态形象。虚态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体的主观印象，是实态形象通过传播媒体等渠道产生的映象，就好像我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像。

（3）内部形象与外部形象。内部形象和外部形象是根据接受者的范围来划分的。外部形象是指员工以外的社会公众形成的对企业的认知，一般所说的企业形象主要指的是这种外部形象。内部形象则是指该企业的全体员工对企业的整体感觉和认识。由于员工置身企业之中，他们不但能感受到企业的外在属性，而且还能充分感受到企业精神、风气等内在属性，有利于形成更丰满深入的企业形象。但是如果缺乏内部沟通，员工往往只重局部而看不到企业的全部形象，颇有“不识庐山真面目”的感觉。内部形象的接受者范围更小但作用却很大，与外部形象有着同等重要的地位，决不可忽视。

（4）正面形象与负面形象。正面形象与负面形象是按照社会公众的评价态度来划分的。社会公众对企业形象的认同或肯定的部分就是正面形象，抵触或否定的部分就是负面形象。任何企业的企业形象都是由正反两方面构成的，换言之，企业形象应是一分为二的，公众中任何一个理智的个体都会既看到企业的正面形象又看到企业的负面形象。对于企业来说，一方面要努力扩大正面形象，另一方面又要努力避免或消除负面形象，两方面同等重要。因为不是正面形象决定用户一定购买某企业产品或接受某项服务，负面形象一定使他们拒绝购买该企业产品或接受其服务。

（5）直接形象与间接形象。直接形象和间接形象是根据公众获取企业信息的媒介渠道来划分的。公众通过直接接触某企业的产品或服务、亲身体验形成的企业形象称为直接形象；通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验而得到的企业形象称为间接形象。对企业形象做这种划分十分重要。如果一个客户在购买某种商品时看到的是粗陋的包装、落后的设计，试用时这也有毛病、那也不如意，无论别人告诉他这种产品如何好、这家企业如何不错，他也一定不会去购买，因为直接形象比间接形象更能够决定整个企业的形象。有些企业以为树立企业形象只能靠广告宣传，而不注重提高产品质量和服务水平，就是只看到了间接形象而忽视了直接形象。

（6）主导形象与辅助形象。主导形象与辅助形象是根据公众对企业形象因素的关注程度来划分的。公众最关注的企业形象构成主导形象，而其他一般因素则构成辅助形象。例如，公众最关心电视机的质量（图像、色彩、音质等）和价格（是否公道合理），因而电视机的质量和价格等构成了电视机厂的主导形象，而电视机厂的企业理念、员工素质、企业规模、厂区环境、是否赞助公益事业等则构成了企业的辅助形象。企业形象由主导形象和辅助形象共同组成，决定企业形象性质的是主导形象，辅助形象对主导形象有影响作用，而且在一定条件下能够与主导形象实现相互转化。

2．企业良好形象的表现

考察一个企业的企业形象，可以洞察文化的系统概貌和整体水平，也可以评估它在市场竞争中的真正实力。一个企业良好的形象主要表现在企业环境形象、产品形象、领导和员工的形象方面。

（1）科学的企业理念是塑造良好企业形象的灵魂。当前，企业理念已成为知名企业最深入人心的概念，已在悄悄地引起一场企业经营管理观念的革命。在这种情况下，许多企业都制定了本企业的口号，反映企业的理念，显示企业的目标、使命、经营观念和行动准则，并通过口号鼓励全体员工树立企业的良好形象。“口号”通常是指企业理念的表现形式。海尔集团“日事日毕、日清日高”和“有缺陷的产品就是废品”、三洋制冷有限公司“创造无止境的改善”等，都说明精神理念在企业中的重要性。实践证明，培育和弘扬企业精神，是塑造企业良好形象的一种很有效的形式，对企业的发展能起到不可低估的作用。当然，培育企业精神不能单一化，要与现代企业制度建设、企业的经营管理目标，过硬的思想政治工作结合起来，使其成为企业发展的精神动力。

（2）优美的环境形象是塑造良好企业形象的外在表现。企业环境代表着企业领导和企业职工的文化素质，标志着现代企业经营管理水平，影响着企业的社会形象。第一，企业环境是企业文化最基本的反映。如果说企业是职工赖以劳动和生活的地方，那么，就要有一个适合职工劳动和生活的保障设施，使职工能够合理地、安全地、文明地进行劳动和生活。第二，建设优美的企业环境，营造富有情意的工作氛围是塑造企业形象的重要组成部分。企业的厂区、生活区、办公设施、生产车间、产品、现场管理、生产服务等都是企业形象的窗口。因此，每个企业要精心设计厂区的布局，严格管理厂区的环境和秩序，不断提高企业的净化、绿化、美化水平，努力创造优美高雅的企业文化环境，寓管理于企业文化建设之中，陶冶职工情操，提高企业的社会知名度，为企业增光添彩。(www.daowen.com)

（3）优质的产品形象是塑造良好企业形象的首要任务。产品形象是企业形象的综合体现和缩影。在现代企业制度中，企业自己掌握自己的命运，自谋生存，自求发展。而生存发展的出路则往往取决于企业的产品所带来的社会效益的好坏。首先，企业要提供优质产品形象，就要把质量视为企业的生命。产品的好坏不仅是经济问题，而且是关系到企业声誉、社会发展进步的政治问题，是企业文化最直接的反映。抓好产品形象这个重点，就能带动其他形象的同步提高。要把抓产品形象渗透到质量管理体系当中去，在干部职工中形成人人重视质量，个个严把质量关的良好风气。其次，要在竞争中求生存、创名牌，增强企业的知名度，创造出企业的最佳效益。在市场经济中，随着统一、开放、竞争、有序的全国大市场的逐步形成，企业必须自觉地扩大其知名度，强化市场竞争，多出精品，使产品在市场中形成自身的文化优势。同时，要加强产品的对外宣传，富于个性的宣传是塑造企业形象的重要手段。辽宁省食品集团公司提出“一切为了美味、营养和健康”作为公司的定语，是对企业特性产品的高度概括，又具有很好的引申和升华。

（4）清正的领导形象是塑造良好企业形象的关键。企业领导在企业中的主导作用和自身示范能力是领导形象的具体体现，也是塑造良好企业形象的关键。首先，企业领导的作风是企业形象的重要标志。有什么样的领导者，就有什么样的企业文化和企业形象。因此，企业领导干部要不断提高自身素质，既要成为真抓实干、精通业务与技术、善于经营、勇于创新的管理者，也要成为廉洁奉公、严于律己，具有献身精神的带头人。其次，要提高企业领导对企业文化的认识程度，成为企业文化建设的明白人。企业领导要将自己塑造成具有高品位文化素养和现代管理观念的企业家，适应市场经济的需要，使企业在竞争中立于不败之地。要把握好企业文化的方向和基本原则，在学习、借鉴优秀企业经验的基础上，拓宽视野、不断创新。

（5）敬业的职工形象是塑造良好企业形象的重要基础。职工的整体形象是企业内在素质的具体表现，把培养有理想、有道德、有文化、有纪律的“四有”新人作为企业文化建设的重要内容。培养职工干一行爱一行、钻一行、精一行的爱岗敬业精神；树立尊重知识、尊重人才的观念；创造一种有利于各类人才脱颖而出的环境和平等、团结、和谐、互助的人际关系，从而增强企业的凝聚力和向心力，以职工良好的精神风貌，赢得企业良好的社会形象和声誉。

坚持“以人为本”的原则，使企业文化建设为提高全员素质、调动全员积极性服务。豪华的装修、雄厚的财力，并不能解决企业发展问题，其关键还是人。发动职工全员参与企业文化的实践，应做到“三个满足”，即满足职工参与民主管理的需要，满足职工渴望成才的需要，满足职工物质文化生活的需要，以此适应职工实现个人价值和物质、精神需要的意向，创造一种适应企业发展的良好文化氛围。企业要不失时机地采用岗位练兵、技术竞赛、脱产轮训和党校、政校学习等形式，从政治、技术、业务上培训职工，进一步健全以基础教育、技术等级教育、学历教育为主要内容的全员培训网络和考核管理办法。同时，要开展各种有益于职工身心健康的娱乐活动，达到寓教于乐的目的，努力造就一支适应市场经济需要的思想好、纪律严、业务强、作风硬的职工队伍。

（二）形象管理策略

企业要赢得顾客的忠诚、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技术领先和质量可靠的产品外，建立和巩固良好的企业形象尤为重要，一套行之有效的企业形象管理策略是必须手段。

1．确立管理层在业界的思想领袖地位

在有别于个人树碑立传式的公司形象建设中，应把企业领导层个人宣传和企业的战略目标、公关目标结合起来以达到好的宣传效果。可以通过建立、开发可提高企业管理者声誉的平台来实现。比如在一些国际、国内有影响力的高层次会议上为企业管理者争取一些演讲机会；将蕴含高层管理者有代表性的战略思想和管理策略的文章提供给媒体发表；定期或不定期举办专家座谈会、研讨会和媒体座谈会，建立良好的声誉信息等。

2．把握参与活动的必要性

在参与活动的前期先要对本企业现有社会公益政策十分了解，如果是跨国公司，就要对整个总部的社会公益政策都有所了解，清楚活动项目与企业所在国的业务目标及程序是否一致，经过整个内部所有程序批准后加以实施和投入；还要充分考虑投资回报率，保证任何一种选择与企业声誉和长期发展目标相符，保证参与活动的目的和性质相符，保持企业各分支机构形象一致。另外，还要了解竞争对手在社会活动中的举措以及正在参与的项目，一些活动种类值得多加考虑。赞助和慈善活动无论是对跨国公司还是国内公司而言，都是遵循“取之于社会，用之于社会”原则的表现。赞助活动通常会涉及体育、艺术、文化等诸多相关活动。

3．提升危机管理能力

企业首先要对自身潜在的危机和事件有一个充分的了解和认识，并能随着形势的变化和发展对一些潜在的新问题、新现象加以分析、研究和解决；在日常的危机管理工作中多做准备，如总结中外危机管理的经验和准备具体的危机事件资料研究与分析，寻找最佳实践模式进行连续不断的危机管理培训和模拟演练；把企业可能面临的所有潜在事件和危机都列出来，找出解决危机的相应对策，包括关键信息、应对媒体的发言人培训、新闻稿的准备等，做好从容应对危机发生时来自各方面的种种提问的准备工作；在危机出现时做出快速的反应，明确自己所要传递的信息和信息传递渠道；及时充分地与新闻媒介沟通，通过媒体随时跟踪舆论导向、观点以及外界对公司的看法，及时掌握市场上新的舆论导向和观点。

4．协调好多方面的关系

协调企业内部关系的一项很重要的工作就是要评估现有的内部公关活动和计划，建立新的员工与公司沟通途径。如可开办“员工通讯”，通过互联网或内联网实现内部沟通并建立信息反馈机制。在协调外部关系工作中，建立良好的政府关系和争取有影响力人士的支持非常重要。要制定具有前瞻性的政府关系计划，与影响力大的人士建立紧密的联系，从而帮助企业通过与其有效的沟通获得良性的监督、理解和支持以提升企业信誉度。

总之，企业应了解所面对的目标受众所关心的事情，掌握企业形象管理策略，树立一个良好的企业形象，以实现公司股票的增值、实现股东利益最大化这一最终目标。