（一）媒介关系的内涵

新闻界是指专门掌握和运用大众传播媒体的社会专业企业和机构。报纸、杂志、广播和电视、互联网是当今的五大媒体。媒介关系即企业与新闻机构及工作人员的关系。媒介关系是企业公共关系工作对象中最为敏感和重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒体是最有效的传播工具，是企业与公众沟通的重要中介，通过它企业可以与各种各样的公众进行沟通，树立企业的良好形象，实现企业的目标；另一方面，新闻界人士又是需要争取的沟通公众，因为媒体对社会舆论有着很大的影响力。这种特点决定了企业与新闻界的关系是传播性最强的关系，对公共关系有着十分重要的作用和意义。许多企业都责怪新闻媒体是麻烦的制造者，不管你向记者说什么，记者总会按照自己的意愿来炮制故事。以至于企业界曾流传着“防火、防盗、防记者”的顺口溜。而记者则抱怨企业利用媒体公关来宣传或保护自身形象，以至于不同程度地掩饰了“真相”。这两种看法都有其片面性。企业界与新闻界的良性关系应是互动关系，任何一种单极立场，都会以偏概全。

媒介关系并非精确的科学，而是一门公关艺术。

（1）良好的媒介关系能够为企业带来良好的舆论环境。新闻界是具有影响社会舆论的权威性机构和企业。新闻界的社会影响力是任何一个企业无法企及的。大众传媒具有信息量大、时效性强、反应敏捷、可信度高、传播面广等特点。新闻传播机构是社会信息流通的“把关者”，它们决定着社会信息的流向和流量，确定着公众舆论的中心议题，能够影响被传播者取得或失去较重要的社会地位，具有“确定议程”和“授予地位”的功能，构成了企业与公众之间信息交往的加速器和放大器。

（2）良好的媒介关系是有效运用大众传播手段的前提。媒体是企业发送信息、提升形象的主要渠道。但大众传播媒体并非由企业的公关人员直接掌控，公关工作对大众媒体的使用必须通过新闻界人士的工作。因此，与新闻界人士建立广泛、良好的关系，能够使企业的有关信息较顺利地通过传播过程的重重关口，是成功运用大众传播媒体的必要前提。

（3）作为第三方的媒体对企业产品的正确评价影响着消费者的消费行为。消费者对某产品或服务做决定时需要有第三方的认可。现代传媒的发展、信息的海量扩容，为消费者提供了更多的信息来源与渠道，公司发布消息的机会也前所未有的丰富与多样，越来越多的受众对广告的信任逐渐动摇，这样就使得媒体的报道成为一个重要的、提供认可与赞同的第三方影响着消费与投资。广告可信度的降低，提升了新闻的身价。如果人们不再相信广告的话，接下来的最佳候选者就是各种形式的新闻了。

（4）媒体是消费者与企业之间沟通的重要渠道。科技的发展使大众传媒进入了双向传播时代。企业不仅能够发出信息，而且还能立即收到反馈，使信息迅速转化为生产力。与新闻界建立良好关系的主要目的是建立良好的双向沟通渠道。媒介关系不仅是为了单纯争取新闻界对本企业的了解、理解和支持。对企业来说，媒体也是它的受众，而企业就是通过它所传达的信息来吸引消费者的关注，同时企业必须了解媒体的需求，发布对企业有利而媒体又需要的信息，借助媒体的力量广为传播。

（二）媒介关系管理的途径

1．建立新闻沟通渠道，确立企业新闻的出口

（1）企业应视媒体通路建设与销售通路建设为同等重要，设立专职的媒体沟通中心或公关部门，把与媒体的关系列为企业重要的日常工作，并明确其在企业对外宣传中的权威地位。该部门直接向企业的高层领导负责。

（2）进行市场调研，找出企业宣传目标受众的信息来源，了解他们所信任的媒体，以及他们需要做出重要决定时具有舆论影响力的关键人物的观点。选出适合企业与客户的媒体，并与他们建立良好关系。为此，要制定一张媒体与记者名单并随时更新，因为记者可能会在不同的媒体间流动。

2．与媒体记者、编辑及中高层领导建立良好的个人友谊

（1）企业应视媒体工作人员为朋友，尊重、理解、支持、善待他们和他们的工作，并特别注意日常关系的维护。

（2）企业应多与记者沟通，与媒体形成良性的互动关系。人们对熟悉的或陌生的事物会有不同的反应，会采取不同的心理应对措施。熟悉意味着沟通，陌生可能会导致敌意。由于媒体间相互竞争的压力越来越大，挖掘新闻素材对每一个记者来说都至关重要。企业可以利用各种与记者接触的机会来加强联系，获取信息，为记者提供新闻线索和指导，使企业成为媒体的新闻源。(www.daowen.com)

（3）企业要对记者的报道及时反馈，反馈是建立关系的重要部分。企业的老总或公关负责人可以以一个读者的身份告诉记者自己看到了文章，也注意到了文章的作者，并就记者的报道谈谈自己的看法，激励他们。这表明企业看重了他们的技巧和风格。

3．维护新闻通路，力争使媒体与记者成为企业的新闻代言人

（1）吸引媒体的良性关注。大众传媒永远是饥饿的，对信息的需求是无止境的，企业是媒体重要的信息来源。如果企业回避媒体，媒体无法了解企业，就会造成信息真空。很多企业特别是新成立的企业，还未学会如何宣传或保护自己，也不知道如何恰当地向媒体讲述自己的情况。既然媒体是企业的目标受众，企业就必须通过自己所传达的新闻、信息等吸引媒体的关注；必须了解媒体的需求，了解媒体新闻编辑的方式和报道者的动机，了解媒体如何将企业信息传达给社会公众。企业应参照媒体需求，有目的、有策略地传播信息。正所谓“修渠要放水”，才能真正发挥新闻渠道的作用，保证企业信息顺畅通达地传达给社会受众。

（2）提供新闻素材。随着市场经济的发展，经济信息已愈来愈受到公众的关注。企业经营活动中的形象、产品、服务等各个方面都可以挖掘出引人注目的新闻素材。企业改进了与媒体的关系，媒体也乐意更多地了解企业的情况，各种各样的正面报道也就可以经常见诸报端。企业要善于从经营活动中的各个构成要素中挖掘自己的新闻点：产品创新、管理创新、营销创新、价格策略、公益性活动、展览活动等。

4．选择正确的传播时机与方式

在信息爆炸的今天，企业如果仅是简单地把信息发布出去，就会使之淹没在信息的海洋中，起不到理想的效果。企业的媒体通路是沟通渠道，何时放水、放多少水、放什么水，这些都需要慎重的策略与技巧。企业要起到水坝调节的作用，掌握信息发布的主动权。

（1）企业要注重新闻报道的质量与时机。同媒体打交道，关键是要确定说什么，由谁来说，在哪里说，什么时候说，怎么说。为此企业要用独立、连贯的声音发表谈话，确定自己的受众群体及其所需的信息。传递的信息要与公司的发展策略紧密相连，反映出公司的战略目标，使目标受众与媒体的需求相统一。

（2）企业必须明确，要让合适的人来谈论合适的话题。这样做不仅可以使企业的领导避免疲惫和过度曝光，还可以保护他们免于对自己知之甚少的领域进行评论，免于在重要的公众面前出现尴尬情形。

（3）企业要确定自己的发言人，指定一名核心人员与媒体打交道。发言人必须可靠、有眼光、有洞察力、知识渊博、深思熟虑，能够纵观全局；而且善于沟通，具备受人欢迎的个性。企业发言人还要有良好的心理素质，要有自信心，当被媒体猛烈围攻时，任何惊恐、疑惑或是吞吞吐吐的迹象，都会被媒体及其受众视为公司出了问题的一种反映。

5．避免过度曝光

随着媒体数量的大量增加，媒体之间的竞争也越来越激烈，记者们的发稿压力迫使其想尽办法发掘新闻素材，企业与企业家就是良好的选择。于是企业会接到各类记者的采访要求，各种媒体论坛的邀请。在这种充满诱惑的媒体环境中，企业往往会陷入知名度的陷阱，难以抵挡随时随地想出头露面的诱惑，但过度曝光是有害的。企业的知名度与企业和媒体接触的数量并没有直接联系，报道的质量远远比其数量更为重要。

6．监测媒体

企业必须时刻关注各类媒体尤其是财经新闻中报道了什么，因为新闻媒体时刻关注着你。由于媒体竞争的加剧，对有些媒体来说获取新闻的速度要比新闻的准确性更为重要。传闻、猜测和其他媒体的争相报道，都可作为填充版面的素材。先上传闻，再补充事实的报道更加助长了传闻的传播范围和循环利用。当发现媒体传播了不完整或不准确的信息时，企业要及时做出反应，及时与媒体沟通，告诉他们完整、准确的信息。