公共关系是指某一企业为改善与社会公众的关系，促进公众对企业的认识、理解及支持，达到树立良好企业形象、促进商品销售的目的的一系列公共活动。它的本意是社会企业、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系，是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。

良好的公共关系将通过特别的方式为企业带来诸多价值和好处。因为公共关系是以形象取向的，所以它能够增强外部公众对企业的良好感情。如果企业能够得到社会和民众的支持，员工的士气也会因此而高昂饱满。但是，公共关系也有其局限性。首先，公共关系无法与销售业绩直接联系，因此有些企业怀疑形象取向的沟通是否有价值，对不直接同销售和利润挂钩的活动不感兴趣。其次，在宣传活动中，企业不太能够控制媒体报道的结果，消息的公布时机、位置和覆盖面等受媒体的控制。尽管企业会递交详细的新闻稿，但媒体可能只援引一小部分，而且媒体的批评态度也让企业不大能够接受。媒体更喜欢新闻价值高的灾害、丑闻、产品回收等，而不是对企业歌功颂德的新闻稿，这从一个方面表明公共关系可能会给企业带来宣传的负面效果。

公共关系管理是对企业与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。这种管理同样包括一般管理的基本环节，也就是对企业的公众传播沟通活动进行决策、计划、指挥、控制、协调和监督等。有效的、能为企业创造经济效益的公共关系管理应注意以下一些基本问题。

1．以企业文化为核心，树立企业公共关系全球化思维

首先，要有特色形象意识。要形成特色形象，企业就要发展比较优势。中国仍属于发展中国家，产品还多为劳动密集型的初级产品和低附加值产品。世界贸易的一个基本趋势是初级产品和低附加值产品价格疲软甚至下跌，高附加值产品和成套设备价格攀升，这就意味着中国多数企业在产品特色及形象上不具优势。世界贸易的另一个趋势是服务贸易和技术贸易的增长率大大高于一般商品贸易的增长率。中国企业要适应世界贸易的这种变化趋势，扬长避短，发展比较优势，就要在吸取发达国家发展经验、尽快调整产品结构以提高国际竞争力的同时，在服务形象和技术形象的塑造上下功夫。企业形象的树立归根到底来自企业的实力和特色。

其次，要树立企业公共关系全球化思维，要有文化融合意识。文化是制约企业与全球公众沟通的因素之一，随着经济全球化的发展，文化对企业公共关系的影响将是极其深刻的。企业在与不同国家、民族的相关公众进行经济交往时，文化差异会成为双方沟通与理解的障碍，导致矛盾和冲突的产生。因此，中国企业公共关系要在全球范围求得发展，就要融合不同文化，以利于与全球公众的沟通和协调。

最后，要树立企业公共关系全球化观念，要有企业公关全球化的全员认同意识。企业的股东、员工是企业赖以存在的细胞，他们既是企业内部公关工作的对象，又是企业外部公关工作的主体，企业全球化公共关系工作的开展，有赖于每一位股东、员工的支持和参与。因此，企业公共关系全球化的全员认同同样十分重要。

2．推行品牌经营战略，赋予企业公关实务以新的载体

树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形象是企业形象的重要组成部分，成功的品牌有利于良好企业形象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业，如可口可乐、万宝路、耐克、富士、松下等，这些成功的品牌均与品牌的战略化发展密切相关。而品牌战略正是企业公共关系实务的载体，没有这样的战略目标，企业公关活动只能是浅层的、临时性的。中国已开始步入品牌时代，随着市场竞争的日趋激烈和物质、文化生活水平的不断提高，人们将更多地倾向于购买品牌商品，市场竞争的最终局面必将是由品牌瓜分天下。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为中国企业树立良好形象和经营成功的必然选择。然而，中国众多企业只将品牌经营做策略化处理，陷入了靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传，忽视产品、服务质量的提高；注意外在形象，忽视内在素质的提高；重视价格竞争，忽视非价格竞争；停留于原状，忽视调整、开发、创新；注重自身利益，忽视公众利益等品牌经营误区中，品牌的存续期极短，如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等，在市场竞争中纷纷“触礁”便是例证。(www.daowen.com)

因此，企业要把品牌经营成功，就应把品牌提高到战略化的发展高度。一是要建立品牌战略思维，通过品牌创造长期化的竞争优势以实现持续发展。二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力，发掘品牌的独特优势。三是要塑造品牌的个性。在产品的设计、包装及商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在产品的生产上要精益求精，在产品的服务上要通过高超的服务艺术和质量来创造产品对消费者的亲和力。四是要通过广告、新闻策划、销售推广、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场传播整合，进行以双向交流为基础的品牌传播，扩大影响，提高知名度和美誉度。五是要发展高关联度的相关产品，给品牌不断注入新鲜感和兴奋点，以使品牌形象不断延伸，品牌价值不断增加。

3．运用网络传播，发展新的公关媒介

信息技术和国际互联网的发展对经济全球化起到了根本性的推动作用。公共关系管理作为企业现代经营管理的战略之一，其首要职能是促进企业与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球化发展，使传统的传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等在传播速度、传播范围、传输成本、实时互动、即时反馈等方面均无法与之比拟。而电子网络传播的发展，可使企业借助网络将内部信息在瞬时公之于天下，公众也可通过网络及时获得与之利益相关的企业信息，并及时进行反馈甚至可与企业直接对话。

在公共关系理论研究方面，企业要适应电子商务发展的要求，以“外向型”作为理论研究的重点，探讨新型的公关模式，将新型的公关模式与电子商务下的ERP、CRM相互整合，重新界定其外部公众的价值，如金融机构、政府、供应商、社区公众和企业内部公众价值等。

4．转变竞争方式，建立以“和”为中心的公关理念

竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使企业快速发展。但国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式——以价格战为主要手段，以牺牲利润为代价占领市场，这是一种典型的负和博弈，其结果必然是两败俱伤。成功始于合作。随着企业与企业、企业与顾客、企业与供销商、企业与经销商及企业与其他相关群体间的相互作用、相互影响日益加深，为适应经济全球化的发展要求，企业应从孤立生产、产品型、独立发展向协作经营、关系型、互联合作转变，走入互惠互利、求得双赢的竞争与合作并存的“竞合”关系行列。公共关系的沟通协调原则也强调以“和”为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作，这正好与当代企业“竞合”关系的要求和特征相吻合。因此，企业在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，善待竞争对手：一要知己知彼，寻找与竞争者优势互补的合作领域，共同做大做强，提高市场竞争力；二要注意与相关企业、公众保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造和谐气氛，提高企业的对外吸引力。

5．建立危机预警机制和应对预案，提高危机公关能力

一是建立预警机制、避免危机发生。要防止危机的发生，企业除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识，如自律意识、尊重公众舆论意识等，最根本的是要建立“预警”机制，尽可能地将纠纷化解在萌芽状态。二是制定危机处理预案。当危机发生时，企业如能临危不惧、处理得当，便可化险为夷，并可使危机转为契机，让企业借此得到公众更多的关注和了解。因此，建立危机处理预案十分重要。三是采取积极主动的危机应对策略。要想将危机的影响降到最低，企业应采取积极主动的应对策略，以正确的措施去赢得公众，创造妥善处理危机的良好氛围。企业应以公众利益代言人的身份出现，主动弥补公众的实际利益和心理利益；勇于承担责任，如实宣传沟通，通过有意识地施加情感影响，树立企业值得信赖的良好形象。