（一）促销与促销组合

（1）促销。促销是指营销人员为了诱导顾客购买其产品或劳务，借助人力和非人力的方式所进行的说服沟通活动。主要包括3层内涵：促销的任务是企业同目标市场之间的信息沟通；促销的目的是企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以推动顾客需求，引起购买欲望和行为；促销的手段是企业采取人员推销和非人员推销。

（2）促销组合。促销组合是营销者根据促销目标，将各种促销方式进行适当选择、整体编配和综合运用所形成的整体促销策略。从促销信息流向的角度看，促销可以分为“推”和“拉”两种策略。推式策略是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者；拉式策略是通过广告或活动，把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，以顾客需求拉动整个渠道。

（二）促销策略

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和销售促进等手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售目的的活动。促销策略主要通过两种方式，一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量消费者传递信息，主要包括广告、公共关系和销售促进等多种方式。

1．人员推销

人员推销是企业通过派出推销人员或委托推销人，通过推广、宣传，以促进产品的销售的推销方式。推销人员直接和消费者接触，起到连接公司和消费者的桥梁和纽带作用。推销人员的任务并不仅仅局限于产品的推销，作为公司和消费者之间的桥梁，同时也负有维护双方利益的责任。推销人员的工作任务是既要使公司获得令人满意的销售额，又要培养与消费者的感情联系和捕捉收集有关的市场信息。人员推销具有以下特征。

（1）灵活性。在推销过程中，推销人员通过交谈和观察，可以有针对性地采取必要的协调行动，易于形成一种直接而友好的相互关系。

（2）针对性。在每次推销之前，推销人员可以选择好具有较大购买可能的准顾客进行推销，并有针对性地拟订具体的推销方案、策略和技巧，以提高推销成功率。

（3）完整性。推销人员的工作从寻找顾客开始，到接触、洽谈，最后达成交易，承担售后服务。

（4）情感性。通过人际交往可以使推销人员与顾客从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊，彼此信任，彼此谅解，实际上起到公共关系的作用。

2．非人员推销

（1）广告策略。广告是企业以促进销售为目的付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告策略以广而告之的宣传手法，向大范围内的目标客户传递商品信息，俘获消费群体，同时建立企业形象。广告促销具有传播面广、传递速度快、表象力强、渗透力强等特点，是促销的重要手段。(www.daowen.com)

广告策略的类型包括广告产品策略、广告市场策略、广告实施策略、广告媒体策等。

（2）销售促进。销售促进是指商家直观地给予消费者利润诱惑以达到销售量提升的目的，销售促进通常表现为额外的价值鼓励。销售促进是营销活动的一个关键因素。如果广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。

销售促进的方式包括样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范等。销售促进是一种短期战术，而广告属于长期战略，许多公司因此放弃广告而只搞销售促进，这是不正确的。实际上，只有当销售促进被看作营销整体计划的一部分，特别是与广告紧密联系起来的时候，它才是最有效的。

销售促进作用主要体现在以下3个方面：①缩短产品入市的进程。使用促销手段旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的兴趣和使用爱好，使顾客尽快地了解产品。②激励消费者初次购买，达到使用目的。消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本相对于使用老产品较高，消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，促销可以让消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。③激励使用者再次购买，建立消费习惯。当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一般来说是不强烈、不可靠的。促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。

（3）公共关系促销。公共关系是企业以促销为目的，与消费大众建立起来的一种关系。企业通过公共关系与消费大众进行沟通，在沟通过程中建立起企业良好的信誉体系，赢得消费大众的好感与好评，公共关系的目的即达到。相反，如果不能处理好公共关系，企业长期的生存与发展必将受到消极影响。公共关系作为一种树立企业形象的促销活动，对企业形象以及销售量有很大的影响，对企业的长远发展至关重要。

营销实践中，企业常用的公关活动方式有以下几种。

1）通过新闻媒介传播企业信息。这是企业公共关系最重要的活动方式。通过新闻媒介向公众介绍企业及企业产品，不仅可以节约广告费用，而且由于新闻媒介的权威性和广泛性，使它比广告更为有效。这方面的活动包括撰写各种与企业有关的新闻稿件、举行记者招待会、邀请记者参观企业等。

2）加强与企业外部组织的联系。在企业的公关活动中，企业应同政府机构、社会团体以及供应商、经销商建立公开的信息联系，争取他们的理解和支持，通过他们的宣传，树立企业及其商品的信誉和形象。

3）借助公关广告。企业可以通过公关广告宣传企业，树立企业形象。公关广告大致分为以下几种：一是致意性广告，即在节日或厂庆时向公众表示致意或感谢；二是倡导性广告，即企业率先发起某种社会活动或提倡某种新观念，可借助于公益广告的形式；三是解释性广告，即将企业或产品某方面的情况向公众介绍、宣传或解释。

4）举行专题活动。通过举行各种专题活动，扩大企业影响。这方面的活动包括举办各种庆祝活动，如厂庆、开工典礼、开业典礼等；开展各种竞赛活动，如知识竞赛、技能竞赛；举办技术培训班或专题技术讨论会等。

5）参与各种公益活动。通过参与各种公益活动和社会福利活动，协调企业与社会公众的关系。这方面的活动包括安全生产和环境卫生，防止污染和噪声；赞助社会各种公益事业、慈善捐助等。