渠道策略是为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。正确运用销售渠道，可以使企业迅速及时地将产品转移到消费者手中，达到扩大商品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。

1．渠道的内涵和结构

渠道又称分销渠道，是指商品从生产领域向消费领域转移所经流通环节构成的完整通道。它的起点是生产者，终点是消费者和用户；它的参与者是商品流通过程中各种类型的中间商；它不仅反映了商品价值形态变化的经济过程，而且也反映了商品实体运动的空间路线。

分销渠道因中间商的结构不同而产生不同的表现形式，一般渠道的结构包括渠道长度和渠道宽度。渠道长度产品在渠道的流通过程中，经过多少中间环节、经过多少层的中间商参与其销售的全过程。中间环节是指同一产品的买卖方和实现转移商品所有权的机构和个人。商品在分销过程中所经过的环节越多，分销渠道就越长；反之，分销渠道就越短。渠道宽度指每一个渠道层次中使用同类中间商的数量。

2．分销渠道的类型(www.daowen.com)

（1）按照中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，可以划分为零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道和多层渠道。其中，零级渠道是大型或贵重产品、技术复杂所以需要提供专门服务的产品的主要销售渠道。零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。一般而言，渠道越长、越多，企业的产品市场的扩展可能性就越大，但与此同时，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度也越低。渠道设计的好坏直接影响到企业的收益与发展。

（2）按照同类中间商的数量，分销渠道可以划分为密集型分销、选择性分销和独家分销，如表6－1所示。①密集分销。制造商在同一类型的中间环节中选用尽可能多的中间商经销自己的产品，使产品在市场上有铺天盖地之势，达到最广泛的占领目标市场的目的。消费者越是要求购买的大量性、高频性和方便性，就越有必要和可能选择密集分销方式。消费品中的便利品和工业品中的标准件，通用小工具多采用这种策略，为顾客提供购买上的方便。例如，软饮料、肥皂、牙膏、纸巾、口香糖、电池等消费品。保养、维护和操作用品，如润滑油、钻头等工业用品。②独家分销。制造商在同一类型的中间环节中只选用唯一的一家中间商来进行产品分销。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。独家分销可以使市场企业提高对销售渠道的控制力，刺激中间商努力为本企业服务。但这种策略对企业来说风险极大，有可能失去这一地区的市场份额。独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，适用于消费品中的特殊品，尤其是一些品牌产品以及需要提供特殊服务的产品。③选择分销。制造商在同一类型的中间环节中选择少数中间商进行分销。这样，既可以使产品取得足够的市场覆盖面，又可以比密集分销更易控制和节省成本。选择分销适用于各类商品，尤其是消费品中的选购品、特殊品。工业品中的标准产品和原材料多采用这种策略，如家具用木板、断路器电子设备等。与密集分销策略相比，选择性分销策略可以使生产企业对中间商进行精选，使用效率高的中间商，降低销售成本。企业更容易与中间商保持良好的关系，使中间商更好地完成企业所赋予的营销职能。另外，这种策略还可使企业增强对营销渠道的控制力。

表6－1　分销渠道优缺点对比