（一）产品及产品组合

1．产品的内涵和层次

产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品有广义和狭义之分，产品的内涵已从具体有形物品扩大到服务、人员、地点、组织和观念等；产品的外延也发展为核心产品、形式产品和延伸产品，即从单一的基础产品到发展产品3个层次。

（1）核心产品。核心产品也称为实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。消费者购买某种产品，并不是为了获得产品的本身，而是为了通过购买某种产品，对产品的消费来满足特定需要。营销人员的任务是从满足消费者的需求出发，揭示出消费者购买每一产品的真正目的。

（2）形式产品。形式产品是指消费者所需实体产品的外在表现形式，是呈现在市场上可以为顾客所识别的形式特征，因此它是消费者选购商品的直观依据。产品的基本效用必须通过形式产品有效地实现，才能更好地满足消费者的需要。

（3）延伸产品。延伸产品是指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。比如，购买汽车，获得的不仅仅是汽车本身，而且得到销售人员的服务、讲解、产品的使用说明书、汽车的软件系统、设备安装调试、维修服务以及保证等。因为消费者实施购买的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足这一需要有关的一切。

核心产品、形式产品、延伸产品作为产品的3个层次是不可分割和紧密相连的，它们构成了产品的整体内涵。产品的整体内涵以核心产品为中心，也就是以顾客的需求为出发点。企业在充分考虑消费者需要的前提下，做出实现这一需要的产品决策，将核心产品转变为形式产品，并在此基础上附加多种利益，进一步满足消费者的需要。

2．产品组合

产品组合是指企业生产经营的全部产品项目和产品线的有机构成方式，即全部产品质和量的结构。其中，产品项目是指一类产品中品牌、规格、样式、价格所不同的每一个具体产品线。产品线是指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。产品组合包含四个变量：长度、广度、深度和密度。

（1）产品组合的长度。产品组合的长度是指产品组合中包含产品项目的总数。

（2）产品组合的广度。产品组合的广度又称产品组合的宽度，是指产品组合中所有用的产品线的数目。

（3）产品组合的深度。产品组合的深度是指每个产品线所包含花色、式样、规格的多少，即每种产品线中包含的产品项目的数量。用产品组合长度除以广度，得到产品组合的平均深度。

（4）产品组合的密度。产品组合的密度又称关联度，是指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。

（二）产品策略(www.daowen.com)

产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

1．产品组合策略

（1）拓展产品组合策略。拓展产品组合策略的途径主要是扩大产品组合的宽度和拉长产品线，其特点是通过多种经营降低企业的市场风险。

（2）缩减产品组合策略。缩减产品组合策略要求企业主动缩减一些获利能力弱、市场需求退化的产品线和产品项目，其特点是集中企业优势发展优质产品，提高企业专业化水平。

（3）产品线策略。产品线策略主要是对产品线发展定位的决策，主要包括产品线向上扩展策略、产品线向下扩展策略、产品线现代化策略、产品线更新策略和专业型产品线策略。

2．产品生命周期营销策略

产品生命周期是指某种产品从投放市场开始到被市场淘汰为止的整个过程，包括引入期、成长期、成熟期与衰退期，如图6－2所示。

图6－2　产品生命周期曲线

（1）引入期策略。在引入期，新产品或品牌首次正式投放市场，此时，新产品在市场上缺乏知名度，只有少数追求新奇的顾客可能购买，因此销售量较低，而且增长缓慢，但是市场投入较大。引入期的策略一般要选准目标市场，精准进行市场定位，准确制定“价格—促销”组合。

（2）成长期策略。在成长期，早期采用者对产品已经熟悉，越来越多的中间商开始经销产品，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大，企业单位成本明显降低，同时竞争者受到盈利吸引，将纷纷进入市场参与竞争，市场进一步细分化和扩大。成长期的策略需要围绕维持需求增长和竞争形成展开，一般采取的策略包括提高质量策略、再分市场策略、实施调价策略和巩固渠道策略。

（3）成熟期策略。在成熟期，市场需求趋向饱和，销售额增长缓慢直至下降，企业为争夺销路开始降价或增加促销费用，并更多对经销商、消费者和用户开展销售推广，企业利润下降。成熟期策略主要包括市场改革策略、产品改进策略和营销改进策略。

（4）衰退期策略。在衰退期，随着科学技术的发展，新产品或替代品进入市场，顾客习惯、偏好开始出现转移，导致行业生产能力过剩、价格急剧下跌。衰退期的策略主要围绕撤退展开，包括立即撤出、逐步撤出和自然淘汰。