学习目标

1．明确市场细分的依据并能够选择相应指标对市场进行细分；

2．针对不同的市场，能够有针对性地选择营销策略；

3．能够根据企业产品特性，选择合适的营销渠道。

案例导入

市场营销的八大基本理论工具

欧莱雅的网络营销

随着中国男士使用护肤品习惯的转变，男士美容市场的需求逐渐上升，整个中国男士护肤品市场也逐渐走向成熟，近两年的发展速度更是迅速，越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为护理，美容的成熟消费意识也逐渐开始形成。(www.daowen.com)

2012年欧莱雅中国市场分析显示，男性消费者初次使用护肤品和个人护理品的年龄已经降到22岁，男士护肤品消费群区间已经获得较大扩张。虽然消费年龄层正在扩大，即使是在经济最发达的北京、上海、杭州、深圳等一线城市，男士护理用品销售额也只占整个化妆品市场的10%左右，全国的平均占比则远远低于这一水平。作为中国男士护肤品牌，欧莱雅男士对该市场的上升空间充满信心，期望进一步扩大在中国年轻男士群体的市场份额，巩固在中国男妆市场的地位。

从营销目标来看，公司推出新品巴黎欧莱雅男士极速激活型润肤露，即欧莱雅男士BB霜，品牌希望迅速占领中国男士BB霜市场，树立该领域的品牌地位，并希望打造成为中国年轻男性心目中的人气最高的BB霜产品，同时将目标客户定位于18～25岁的人群，他们是一群热爱分享，热衷于社交媒体，并已有一定护肤习惯的男士群体。

从执行方式来看，面对其他男妆品牌主要针对“功能性”诉求的网络传播，麦肯旗下的数字营销公司MRM携手欧莱雅男士将关注点放在中国年轻男性的情感需求上，了解到年轻男士的心态在于一个“先”字，先同龄人一步。因此，设立了“我是先型者”的创意理念。为了打造该产品的网络知名度，欧莱雅男士针对目标人群，同时开设了名为“型男成长营”的微博和微信账号，开展一轮单纯依靠社交网络和在线电子零售平台的网络营销活动。

（1）在新浪微博上引发了针对男生使用BB霜的接受度的讨论，为传播活动率先奠定了舆论基础。

（2）有了代言人“阮经天”的加入，发表属于他的先型者宣言：“我负责有型俊朗，黑管BB负责击退油光、毛孔、痘印，我是先型者阮经天。”号召广大网民，通过微博申请试用活动，发表属于自己的先型者宣言。微博营销产生了巨大的参与效应，更将微博参与者转化为品牌的主动传播者。

（3）在京东商城建立了欧莱雅男士BB霜首发专页，开展“占尽先机，万人先型”的首发抢购活动，设立了欧莱雅男士微博部长，为关于BB霜使用者提供的一对一的专属定制服务。活动通过网络营销引发了在线热潮，两个月内，在没有任何传统电视广告投放的情况下，该活动覆盖人群达到3 500万用户，共307 107位用户参与互动，仅来自新浪微博的统计，微博阅读量即达到560万，在整个微博试用活动中，一周内即有超过69 136男性用户申请了试用，在线的预估销售库存在一周内即被销售一空。

资料来源：欧莱雅男士：型男成长营，2013年7月16日．