话题其实并不简单

2016年11月24日，支付宝“圈子”功能上线。其会根据不同支付宝用户的特征邀请其进入生活圈。但在“校园日记”“生活在海外”“白领日记”等圈子只允许女性发帖，且对女性用户分类细致，包括女大学生、女白领等。而一般男性用户可以浏览、点赞、打赏，只有芝麻信用分高于750的用户才可以评论。

但人们很快发现，在“校园日记”“白领日记”等圈子里，涌现出大量“大尺度”照片，不少女性上传的自拍图片内容露骨、所配文字充满暧昧，以求“打赏”，由此引发各种争议。甚至有网友评论调侃：“社交的一小步，援交的一大步”，甚至王思聪将“支付宝”称为“支付鸨”。

其实阿里意图做社交、做圈子的想法由来已久，这种试水只是展示了其战略方向的企图，但在大多数人眼中它只是一个话题，毕竟支付宝的社交之路何去何从不是吃瓜群众所关心的。如果从事件营销中的话题传播看，支付宝这个案例倒是有了讨论的必要。

话题传播成为大热门

如果从事事件营销研究或是在一线从事事件营销策划或执行的专业人士都会发现，话题传播越来越成为主力，而且的确很有效果。

很多女生对维密都不陌生，但是那么多内衣品牌为什么大家对它兴趣那么大？特别是一年一度的维密秀。因为虽然维密秀上各种内衣五花八门，但大家关心的核心并不仅仅在于设计，而是“话题性”，就是要让用户愿意看，并且看完了还会有讨论的话题。

1999年，维密第一次在官方网站实时播放时装秀。而这一年的1月，一则插播在美国橄榄球超级杯大赛转播中的广告创下网站30分钟内超过100万次点击量，甚至一度引发网络瘫痪。这次成功的广告运作也为品牌赢得了当年Brandweek互动营销大奖的最佳营销案例奖。

1997年，维密推出一条产品线名为“Angels（天使）”，在该产品广告中，顶级模特们戴着翅膀展示内衣，这是维密首次出现翅膀的概念。这条Angels广告大获成功，于是维密决定将翅膀加入到维密秀中。1998年，维密翅膀首次亮相在维密秀，但并不是所有模特都会有翅膀，只有三分之一的模式会有，于是维密秀的翅膀变成了荣誉的象征。谁会成为带翅膀的天使，又为维密秀增加了很多可讨论的话题。

除了翅膀，还有很多可以制造话题的点，比如每年只有一个的Fantasy Bra，谁能穿上她，这代表了更高荣誉，而且也代表了该模特之后的收入。2014年福布斯最赚钱的模特财富榜上，21位上榜模特只有5位没走过维密秀或没有为维密拍过广告。

而在国内，小米和乐视的口水战曾一度成为互联网上最火爆的事，这场持续了五六日的口水战，制造了一篮子的话题冲突，引发了全民围观和商讨，无意间也使得这两个公司知名度大增。

而小米的雷军和奇虎360的周鸿祎，网传两个人的恩怨情仇可以编写一部历史经典剧。但两个人的恩怨情仇真的跟营销扯上关系是在2015年的世界第二届互联网大会，一张雷军诡异对视周鸿祎的照片的流出，引发网友疯狂刷屏，360更是借此机会大肆营销，短时间内赶制了多个H5页面，标题也是相当的接地气，甚至还发出了有奖征集文案的活动。

其实很多业内大佬都深谙此道。格力的董明珠不仅和小米的雷军对赌，而且时常“语不惊人死不休”；王健林说的“定个小目标，先赚一个亿”等，不过是为自己的企业吸引眼球，扮个演员而已。

话题传播生逢其时(www.daowen.com)

话题传播形成今天的局面主要来自于外界诸多的变化。首先是传播渠道发生了变化。虽然都是事件营销中强调获取注意力的方法，但在传统媒体时代，由于对传统媒体的依赖性较高，因此策划的事件必须要遵循新闻准入的要求、规则，乃至传播媒体的各自口味，而且事件本身也强调新闻价值，强调客观、准确。而在新媒体时代，特别是社会化媒体时代，一来对传统媒体的依赖性在降低，同时平台相对要求比较宽松，传统的把关作用式微，传播的事件甚至可以子虚乌有、半真半假，因此在门槛降低的背景下，话题存在、展示的空间就更大些。

其次是媒体环境的变化。网络时代信息传播速度快，热点更迭也快，策划大型事件无疑对时效性提出更高要求，加之精打细磨也不容易，所以以话题为传播主力更符合大环境的要求。最后，从性价比来讲，话题的产出效果如果运作得当是相当实惠的。当年搜狐起家时，张朝阳走的就是话题制胜的路子。为此，他不惜拍半裸的写真照，组织名人爬珠峰，甚至在2008年北京奥运会期间充当起特邀记者，都是为了迅速提升企业的知名度和影响力。

话题传播的挑战在尺度

支付宝事件发生后，11月28日，新华社发表《支付宝靠“大尺度”照片进军社交，网友：营销需要底线》[108]；人民网发表《支付宝“圈子”被曝大尺度，社交媒体如何守住道德底线？》同日晚，央视新闻在其微信公众号发表《支付宝“圈子”上线，我们关心的不是那些大尺度图片！》，点名批评支付宝。这也体现出了话题传播的挑战与风险。

而主要的挑战是形成关注度和守住底线之间的平衡，也就是尺度。通常四平八稳的创意虽不出格，但关注度、引爆力就会明显降低。而对尺度的判断也只能基于之前的经验、他人的实践以及自身的预期把握，因为没有什么是可以完全复制的，因此这永远是个挑战。某种意义上和产品的关联度有很大关系，比如杜蕾斯，你可以说它的话题有多么“污”，但几乎没有人说它大尺度，因为它的产品如此。

而背后的关键是伦理（底线）的把握，即大多数人对此事的态度倾向。现代社会是个伦理多元化的时代，既不是传统伦理做主导，也不是新的理念全面替代，所以这种模糊、不确定，甚至是一事一议的情势给实际操作者提出了诸多难题。

之前出现的借贷宝裸条事件，一方面社会对商家的无良给予谴责；另一方面也对一些女大学生不能洁身自好表示惋惜。但这件事上，却对支付宝一边倒地不认可，因为阿里巴巴是知名企业，而且饱含争议，这也和对话题尺度的容忍程度有关。

要小心把握公众的敏感情绪

可以先看个案例。宝马100周年之日，奔驰为其送上了祝福，在Facebook和Twitter上写道：“感谢100年的竞争，没有宝马的那30年确实有点无聊，奔驰博物馆邀请宝马的伙伴们免票参观！在这儿，宝马的小伙伴们可以了解宝马出生前30年的汽车历史。”字里行间彰显着自己才是汽车界的发明者，名为祝福，实则蹭了热点，还不动声色地揶揄了对手一下。而宝马则用一句“君生我未生，我生君已老”来回应，两个竞争了100年的老对手，连互相调戏都这么优雅。双方之前也多次交手，并且都是这个调调，互相调侃、挖苦，却又不失幽默，让人佩服并形成话题进行传播。

尽管充满挑战、充满束缚，但话题传播仍可有章可循。

神州专车曾两次将制造话题带入大众视野，第一次是神州专车利用几位明星、投资大佬和意见领袖做了一组“BEAT U”的广告，引发争议，而且非议居多。神州专车短时间内虽认知度暴增，而美誉度却大为下降，业内评价为方式很错误但效果很理想的营销。

第二次，神州专车董事长陆正耀发了一条朋友圈，为一组九宫格海报，并配上文字：两家合并，裁员不可避免，我一直很欣赏uber的年轻人，真诚地邀请你们，加入神州专车，成为我们的战友。神州专车官方微信公共账号更是写了一篇大胆示爱的文章，有血有肉有激情。这次业内的评价不再是一边倒地贬或褒，更有人称是神舟在秀肌肉，说明同样是制造话题，结果可以完全不同。

因此，尖锐不失温和，遵守底线意识，讲求“和谐博弈”的原则，加之小心把握社会公众的敏感情绪，相信传播效果不仅会更加显著，而且也不会以牺牲品牌形象为代价。