CEO危机：为什么公众不再信任了？

在经历经济的高速发展后，随着财富的增加，人们却普遍感到信任感在逐渐降低。其实信任是整个商业社会的润滑剂，只有信任存在，经济和社会才能正常运行下去。但是不信任却常常在商业社会中大行其道，其中就包括对CEO的信任危机。

2016年，韩国首尔检察机构就怀疑乐天集团高层管理人员涉嫌非法筹集秘密资金、侵占公款、营私舞弊以及行贿，涉及金额约3000亿韩元，乐天集团会长辛东彬也接受了首尔中央地方检察厅对其进行的腐败调查。同样三星集团也多次深陷一些大型腐败丑闻案中。例如，李健熙曾因行贿和涉嫌非法转让经营权及逃税两次遭到起诉，而李在镕也因行贿面临着牢狱之灾。不仅如此，美国亿万富翁、“股神”沃伦·巴菲特也曾就深陷学历造假丑闻的雅虎CEO斯科特·汤普森发表评论，称雅虎正面临一场信任危机。似乎CEO信任危机有愈演愈烈之势。

互联网中的IT：信息和信任

房地产企业家潘石屹曾在某一论坛上宣称，自己持续两年每天早上起来公布北京PM2.5值，虽遭受巨大压力但由于坚持和勇敢取得了大家的信任，粉丝量也急剧增加，“不少人来找我，要我代言空气净化器，我说一定要离得远远的。如果我把别人对我的信任转变成商业价值、变成钱，我觉得于心不忍，也不应该这样做。”[98]此话既通也不通，不滥用他人的信任是对的，但拒绝将信任转变为商业价值却是言不由衷。

信任关系是商业关系的本质。在商业经营中，与任何资源在任何层面上的商业互动都需要以信任为前提。即便是看似以满足需求为导向的买卖关系，也存在着信任关系的支撑，只不过信任的侧重有所不同，有的是对品牌的信任，有的是对产品价值的信任，有的则是对需求双方共同利益增加的信任。

信任关系在当前社会逐步被重视，但重视的程度还不够，尚处于起步阶段。自然商业视角下的信用关系也处在初级阶段，很多企业刚刚开始重视其获得消费者信任的能力。近几年比较受追捧的“粘度”一词也仅仅显示出了商业组织对消费者的重视，但只是强化了商业组织与消费者之间的连接，而依靠何种内涵连接仍没有方向性的指引，或者说还没有将忠诚度（彼此之间的信任为基础）凸显出来。

移动互联网时代隐藏的陷阱之一就是参与者容易对模式或对形式迷恋。将商业模式当做核心竞争力的互联网企业很难避免失败的结局，要想避免死亡，必须超越模式或形式，重新回归到对消费者与产品之间的关系实质上。世界商业史表明，信任关系是二者的关系本质。比如微商做的是人脉关系，玩的是粉丝经济，培养的是信任感，当粉丝对你不信任时，你发布再多的产品信息都是无效的，都是很难成交的。因此互联网中的IT概念也应理解为Information（信息）和Trust（信任）。

信任关系也是品牌影响力的终极状态。商业环境发展到今天，已经进入品牌影响力阶段。而现在产品和渠道都已经无法形成核心竞争力，因为产品更迭周期已大大缩短，移动互联网使渠道呈现多元化走势，因此商业经营者必须超越产品和渠道的局限，将竞争力定位到品牌影响力上。只有通过忠实于消费者需求获得消费者信任，通过获得消费者信任来夯实品牌影响力。品牌影响力将成为最为稳固的竞争门槛。产品与消费者之间信任关系的稳固性将成为竞争者不可逾越的鸿沟。

品牌影响力的终极使命是解决消费者的信任问题，这与“忠实于消费者”的思想一脉相承。品牌影响力思维体现的是对商业价值本质回归的尊重。商业的核心价值一定是体现在对消费者需求的进一步满足上。坚持这种价值回归思维，将能够超越资本的局限。很多互联网企业并不能深刻理解资本的负向作用和潜在陷阱，在顺利进行一轮或两轮融资之后，便会过于迷信资本的力量，进而盲目贪多贪大，结果兴亡皆忽焉。

对CEO的信任首先基于业绩

2001年，爱德曼公司发布了第一份信任调查报告，并在随后的每一年都会给世人一个全新的视角，而2013年的调查主题就是“领导者信任危机”。报告显示，半数民众对企业CEO不信任，领导者正在面临信任危机。(www.daowen.com)

报告显示，在全球调查中，专家、学者与“和你一样的人”是最可信的发言人。在全球调查中，CEO的可信度居后。领导力之所以遭受信任危机是因为在社交媒体发达的时代，信息规则全然发生了改变，信息的等级化被摧毁后，以前只有高层才能掌握的信息经过社交媒体的传播尽人皆知，一旦有丑闻发生，人们便很快能够得知内幕，而一些丑闻的发生总是与大公司和CEO有关，比如雷曼兄弟事件。

在中国，人与人的关系正因为信息传播的方式而发生改变，权威已经不仅仅局限在行业领域的专家。在网络中，如果你有过某个领域的经验，或是对某个领域感兴趣，就会成为话题专家，而这样的人就是被人们引为同道的“和你一样的人”。那种依职务而建立起来的权威，如CEO和政府官员，不如那些不隶属于任何机构、没有任何经济利益在其中的话题专家更能让人感觉真实可信。

而人们对CEO信任度低的原因在于，很多人认为CEO只会说公司的好消息，谈战略、谈并购，如果想确切了解企业对雇员有哪些福利、产品究竟有多好，很多人还是会相信独立专家的看法。人们对一个人的言语做出信任度判断时，会以他是谁，专长是什么，以及是否客观独立等作为依据。

因此，爱德曼公司在全球信任度调查中，将给出的近30个人们建立信任的因素进行归纳，找出16个建立信任的关键因素，并根据这些因素划分为五个方面。这16个建立信任的因素可以成为企业领导人的行动指南。如果企业领导者能将这些因素加以消化应用，将对公司在公众和客户中建立信任起到至关重要的作用。而在所有的调查中，人们对CEO的信任首先是基于他的业绩。

这些因素被划分为五个方面，并按重要性顺序进行排列。包括，互动参与：倾听客户的需求与反馈，优待员工，将客户利益置于企业利润之前，经常与客户进行沟通并坦承相待；诚信：进行有道德的商业行为，采取负责任的行动来解决问题或危机，进行透明、开放的商业行为；产品及服务：提供高质量的产品及服务，是产品创新、服务、创新、观念创新的先驱者。意图：为保护和改善环境而工作，将社会需求融入其日常业务中，建立对当地社区有积极影响的项目，通过与NGO、政府及第三方的合作来达到社会需求；企业运营：有广受推崇和赞誉的领导团队，在全球企业排行榜名列前茅，向投资者提供持续的财务回报。

与公众结成相互信任的关系

在中国，企业家、特别是那些明星企业家可能遭受的非议和不信任感更强。不论是多么成功的企业家，民众在感慨其取得的骄人成绩时，也会对其背后的某些看不清楚的内容说三道四。

本人的研究领域为公共关系，其实在公共关系的发展历史上有些先贤的忠告犹然在耳，对保守住CEO的信誉也依然具有价值。比如1906年，艾维·李发表了阐述公共关系活动的《原则宣言》，提出“讲真话”的基本原则。他主张，应该准确无误地向公众提供信息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话；如果真情的披露对组织带来不利影响，就应该根据公众的反应和评价来调整组织的政策和行为。因为诚信是获取信任的基础。

而1952年由卡特里普、森特、布鲁姆合著的《有效公共关系》一书中提出了著名的“双向对称模式”，典型地概括了现代公共关系过程的本质特点。[99]他们认为，公共关系的最终目的是要在组织与公众之间建立一种和谐而良好的关系，这就要求公共关系一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种相互信任的关系，处在和谐发展的状态中。CEO信任的建设何尝不是如此？

因此，中国的领导者需要努力填补公众对企业预期与现实间的差距，依靠更多的“互动参与”和获取“诚信”实现与公众和谐关系的构建以及企业目标的达成。