多元化与包容性，一个商业战略的文化命题

2019年，Gucci、Prada、Burberry三大奢侈品牌不约而同地成立了“促进多元化和包容性咨询委员会”，这是针对当时奢侈行业一系列危机事件所做出的反应。这一通过设置专门机构来建设多元文化项目，提升品牌文化敏感度与包容性意识的举措受到了社交媒体舆论的普遍称赞。此前以D&G为代表的奢侈行业为频发的“歧视风波”付出了昂贵的学费，他们似乎意识到，除了设计和销量两大维度之外，将多元文化的理解与包容度纳入到重点考量中不失为明智之举。但提升品牌文化敏感度与包容性意识并不仅仅是针对奢侈行业，甚至也不为外国企业所独有，可能必须要认识到，构建正确文化观，强化企业社会责任与价值观的时代已经到来。

文化敏感性，就是要认可文化差异

文化敏感性是指了解自身文化和其他文化的区别，以及这些文化特点对自己和他人言行举止的影响。这包括，认可文化差异是客观存在的，不会因个人喜好而断然拒绝或反对；肯于欣赏这种差异，能将被动接受或带有不良情绪看待转化为以主动和积极的态度去面对这种差异；同时，将文化差异视为解决问题的源泉或资源。其核心在于包容。

美国知名评论网站Salon曾发表一篇文章声称，奢侈行业为了宣传品牌选择对很多东西视而不见，而在今天这个时代，奢侈品牌要思考应该履行怎样的社会职责，展示何种品牌形象，而不是“无意地”去借助种族或其他社会敏感话题来推销自己的产品。[91]这种声音尤言在耳，当年的知名品牌贝纳通也因肆意使用敏感甚至带有挑衅的话题作为推销产品的方式而广受诟病。

这种视而不见一定程度上和品牌一味迎合年轻化策略有关，因为能够在短时间获取大量的流量和关注，所以漠视了一些特殊甚至是禁忌的社会话题对社会其他群体的伤害。这的确不是一个成熟、兼具包容乃至愿意承担社会责任的企业所应做的。不仅是奢侈品行业，其他行业所有知名企业所要传达的价值观都会对社会产生重要影响。当然，如何在高压作业之下平衡销量和社会责任，如何在品牌社会化营销的同时向这个世界发出最有意义的声音，对企业、特别是知名企业而言的确具有挑战性。

企业文化要多元而包容

多元化包括不同种族、性别、年龄、宗教、婚姻状况、身体状况、性取向、国籍等许多情况。包容性是多元化的重要基础。企业是否一定要变得更多元化和更具富包容性呢？答案当然是肯定的。据麦肯锡研究表明，多元化将会为公司带来更多商业回报。处于文化多样性排行前四分之一的公司，其财务回报高于各自国家行业中位数的可能性高达35%。而芝加哥大学的Cedric Herring的研究也证明：多样性的产出优于同质性的产出，因为进步和创新更多地发生在不同个体充分发挥主观能动性基础上的合作。因此，企业应充分利用员工的多元化特点，让他们全面参与并鼓励协作，同时应致力于创造有包容性的工作环境，促进意见的公开交流和消除文化壁垒。

当然，这种建立人才多元化的战略必然是建立在企业最高层充分认可的基础上，所以委任一位高层领导者对企业的包容性与多元化战略负责是十分必要的。为实现这一目标，需要建立具体的行为规范以及多元化的指标，并要求管理者对结果负责。同时，要对各级员工进行消除无意识偏见、相似偏见、结构偏差以及自我评价者偏见的主题培训。而在招聘、绩效管理、领导力评估、培训等各个方面都要努力整合多元化战略。最后，还要制作内部和外部可见的记分卡（包括招聘、晋升率、薪酬水平、参加培训者数量、营业额、供应商多元化，等等），以衡量在各个领域取得的进展。

即便如此，要真正地实施，特别是持续性地实施并不容易。20世纪80年代的苹果公司充满了各种年龄、来自不同背景的人，有工程师、艺术家、设计师，甚至是音乐家。他们中许多人没有大学学位，但都致力于苹果的成功，都是充满激情的专业人士。而那正是苹果公司比IBM、微软，和几乎所有其他计算机制造商都更加拥有创新力的时候。但今天，公司几乎完全关注于学历，GPA（平均绩点）和血统，这给企业创造多样性带来了挑战。

尽管如此，David Rock的神经学研究表明，工作中表现出最有生产力、最具创新性和良好协作的时刻，即是成员感觉自己属于团队一部分的时刻。[92]也就是当员工认为自己被接纳和被尊重时，他们身体产生的荷尔蒙和健康的能力将提高员工的工作表现。因此我们值得为创造多元化和更富包容性的企业文化而努力。(www.daowen.com)

中国企业走出去更要讲“和为贵”

扩展到新市场正日益成为全球发展中企业的首要任务。以利润丰厚的海外市场为目标不仅要面对语言上的挑战，还要面对文化差异这个障碍。中国企业在“一带一路”的倡议下也在做着同样的事情，当然也面临着同样的挑战。

一家国外研究机构在研究了包括百事可乐，维萨和强生在内的成功全球品牌如何利用文化敏感性来脱颖而出，为其品牌增值并与他们的国际客户保持相关性时指出，认真对待与国外消费者接触的品牌需要与之提供更具文化相关性的联系。对于品牌而言，它要求营销团队了解当地的文化差异，并传递适合其目标受众的恰当信息。在将文化敏感性纳入国际营销活动或将产品推向新市场时，品牌应该考虑哪些关键问题？

在西方市场，摆脱性别刻板印象可能是品牌在与消费者接触时最应注意的问题之一。营销人员开始意识到，21世纪的消费者过着更加多样化、细致入微的生活，并不一定受过去传统性别角色的支配。在对内容进行本地化时，密切关注与自己文化相关的单词和短语始终是非常重要的。习语可以很好地吸引所在国家的特定群体，但跨语言和文化的口语、短语本地化可能不会引起同样的反应。在某些情况下，甚至可能会冒犯所针对市场中的潜在客户。

同样，照片、图像、图标和徽标可以传达可能没有预期的含义。但在为产品选择图像时，最好采取谨慎的方法，以确保不会对国际市场中的客户造成攻击。比如远离有争议的图像、宗教符号，并在为国际受众设计产品之前花时间研究市场。美国零售商Gap不得不在发布一件显示中国错误地图的T恤后道歉。因为一些属于中国领土的地区被省略掉了。

而中国企业也已经有了这方面的教训。据外媒报道，OPPO印度分部的1名中国员工因在公司饮酒，于2018年6月18日晚被捕。因为在印度东北部比哈尔邦饮酒或持酒行为是一项不可保释的罪行，最高可判处10年监禁。而2017年4月，OPPO在印度就被爆出“中国经理撕毁印度国旗并扔到垃圾箱”事件，引起当地上百名民众聚集在OPPO印度新德里卫星城诺伊达分公司前抗议，要求调查并逮捕该中国经理。

而据英国广播公司当地时间2018年9月6日报道，一名在肯尼亚经商的刘姓中国男子竟当面侮辱肯尼亚员工，称其为“猴子”。这一幕被对方录下来放到网上，引发批评。事发后，涉事企业处罚了该男子，并责令其道歉。同时，该男子已被肯尼亚驱逐出境。

中国企业走出去，很大程度上是考验企业对当地文化的理解，以及如何将中国文化与之有效共处乃至融合的智慧和能力。中国的传统文化看重“和为贵”，其实就是对包容性价值的高度认可，而包容性则需要自身文化的足够强大与自信。

今天，我们生活在一个日益多元化的世界里——强大的企业能够反映这个社会和时代的改变。作为一个商业战略，多元化与包容性应该是所有CEO和商业领袖都应该认真对待的主题，但我们都应该从学会如何理解和减少自己的无意识偏见做起。